¿Por qué tu programa de fidelidad no está logrando sus objetivos?

Muchas veces las marcas se lanzan a poner en marcha programas de fidelización sin tener claras las reglas a seguir para tener un programa efectivo, así nos encontramos con el “nuevo” programa de fidelización de la empresa X es idéntico a los 6 o 7 programas que ya tienen la gran mayoría de consumidores. Así que, el único vínculo que les une a estas marcas son un número de puntos y ventajas poco conocidas y unas comunicaciones que muchas veces no son muy personalizadas ¡Nada por lo que comprometerse especialmente!

Entonces, ¿cómo puede un programa ser realmente atractivo, capaz de fomentar una relación duradera entre una marca y sus clientes?

Las preguntas que todas las marcas deberían hacerse

Para que un individuo se comprometa, la marca debe crear las condiciones que lo favorezcan. Antes de poner en marcha un programa de fidelidad, debes pensar cuál es la propuesta de valor de la empresa:

• ¿Qué intereses compartes con tus clientes?
• ¿Qué promesa y qué historia transmites?
• ¿Cómo se refleja eso en tus productos y servicios?

Sin este enfoque, será difícil despertar un compromiso genuino en tus clientes. Y sin un fuerte vínculo emocional con la marca, no dudarán, con iguales beneficios, en acudir a una oferta promocional más interesante de alguno de tus competidores. La idea es, por tanto, ir más allá de las operaciones de comunicación tradicionales y ofrecer a los consumidores un universo con el que puedan identificarse.

Tus acciones deben contribuir a crear experiencias y emociones que los consumidores solo puedan sentir con tu marca y productos, que la asocien espontáneamente y que busquen ante todo al estar en contacto con ella. Incluso hasta el punto de querer prolongar esta relación y la emoción que les transmites siendo embajadores de tu marca, comunicando sobre ti, tus servicios y novedades a su entorno.

¿Cómo hago relevante mi un programa de fidelización?

Según el sector y la propuesta de valor, cada empresa debe ser capaz de crear un cierto número de oportunidades de engagement con sus clientes y animar periódicamente su programa de fidelización.

Lógicamente, las palancas no serán las mismas si tu empresa se dedica al sector retail, en el que existe un problema de adquisición y recompra permanente, que si se trata de un banco que deberá focalizarse en programas antichurn y de medición de la satisfacción del cliente para mantener a sus clientes “suscritos” a sus servicios.

Por tanto, es necesario definir claramente los objetivos a los que debe servir el programa de fidelización. Por ejemplo, de acuerdo con el modelo de negocio, la empresa puede tener como objetivo aumentar su frecuencia de visitas cuando, otra empresa, buscará aumentar el período de suscripción y, por lo tanto, su life time value.

Una vez que definidos estos elementos, tu marca está preparada para iniciar un programa de fidelización efectivo. ¡Pero todavía tienes que animarlo!

Capturar datos… ¿Y luego qué?

Construir una relación atractiva con el cliente requiere conocerle bien. Por lo tanto, es esencial recopilar una cierta cantidad de datos sobre él, analizarlos para extraer tantas conclusiones como sea posible. Y es que, la recopilación y el análisis de datos deben llevarse a cabo de manera continua.

Simplemente buscar tantos datos como sea posible al inicio de la relación con tu cliente, para luego no actualizarlos, condena inevitablemente al fracaso a tu programa de fidelización. Por ejemplo, el cliente seguiría siendo, sin actualizar, un eterno soltero de treinta años, que vive en Madrid y al que, en consecuencia, se le enviarían comunicaciones y ofertas no adecuadas.

Por el contrario, si tienes un volumen sustancial de datos, pero sobre todo de información relevante y actualizada, podrás entender cada comportamiento analizado, responder a él con la mayor precisión posible y así crear una interacción fructífera. Porque la captura de datos es obviamente esencial, pero es en la dinamización del programa de fidelización donde reside la clave del compromiso del cliente.

Los 5 ejes de la dinamización:

1. La transacción: la mayoría de los programas de fidelización premian al cliente que acaba de comprar un producto cuando, técnicamente, este es el único momento en el que no sería necesario retenerlo ¡ya que acaba de comprar! Sin embargo, gran parte de los programas se limita a este eje.
2. Calificación del cliente: prémialo cada vez que te dé información sobre él. Es importante recompensarle ya que te da datos valiosos no solo sobre él, sino que te ayuda a perfilar mejor tus tipologías de cliente. Si le recompensas y valoras en consecuencia, tenderá a compartir de nuevo y con más frecuencia.
3. La frecuencia de las interacciones del cliente con la marca, cualquiera que sea su forma (transaccional o “simplemente” emocional), debe ser recompensada por el programa de fidelización.
4. Colaboración con la marca: el cliente comenta las publicaciones en la web de la marca o en su blog, recomienda a nuevos clientes, prueba los productos, comparte fotos y posts en sus redes sociales sobre tus productos o marca… ¡todas estas son señales inequívocas del vínculo estrecho y una fuerte implicación por su parte! Cada una de sus interacciones debe ser valorada con especial cuidado y es importante seguir potenciándolas por tu lado (prueba de nuevos productos en exclusiva, invitación a eventos, asignación de ventajas, etc.).
5. Descubrir la profundidad de la gama: otra forma de fidelizar a los clientes es presentarles otros productos y servicios de los que tal vez no tengan ni idea. Además de contribuir a la facturación de la marca, también fortalecerá la vinculación de los clientes respondiendo a su necesidad de cambio y descubrimiento, ofreciéndoles la oportunidad de permanecer dentro de un universo que les habla y del que obtienen nuevas fuentes de satisfacción.

En conclusión, como marca debes tener muy claro que ofreces a tus clientes para conseguir su fidelidad. Si te relacionas con ellos con una historia y unos valores con los que se identifican, y valoras y premias las interacciones y momentos de contacto con ellos, tienes los ingredientes esenciales para tejer una relación única que los cautive durante mucho tiempo.