¿Por qué tu programa de fidelidad no está logrando sus objetivos?

Muchas veces las marcas se lanzan a poner en marcha programas de fidelización sin tener claras las reglas a seguir para tener un programa efectivo, así nos encontramos con el "nuevo" programa de fidelización de la empresa X es idéntico a los 6 o 7 programas que ya tienen la gran mayoría de consumidores. Así que, el único vínculo que les une a estas marcas son un número de puntos y ventajas poco conocidas y unas comunicaciones que muchas veces no son muy personalizadas ¡Nada por lo que comprometerse especialmente!

Entonces, ¿cómo puede ser un programa realmente atractivo, capaz de fomentar una relación duradera entre una marca y sus clientes?

Las preguntas que todas las marcas deberían hacerse

Para que un individuo se comprometa, la marca debe crear las condiciones que lo favorezcan. Antes de poner en marcha un programa de fidelización, hay que pensar en cuál es la propuesta de valor de la empresa:

• ¿Qué intereses compartes con tus clientes?
• ¿Qué promesa y qué historia transmites?
• ¿Cómo se refleja esto en sus productos y servicios?

Sin este enfoque, será difícil encontrar un verdadero compromiso con sus clientes. Y sin un fuerte vínculo emocional con la marca, no dudarán, con iguales beneficios, en acudir a una oferta promocional más interesante de alguno de tus competidores. La idea es, por tanto, ir más allá de las operaciones de comunicación tradicionales y ofrecer a los consumidores un universo con el que puedan identificarse.

Tus acciones deben contribuir a crear experiencias y emociones que los consumidores solo puedan sentir con tu marca y productos, que la asocien espontáneamente y que busquen ante todo al estar en contacto con ella. Incluso hasta el punto de querer prolongar esta relación y la emoción que les transmites siendo embajadores de tu marca, comunicando sobre ti, tus servicios y novedades a su entorno.

¿Cómo hacer que un programa de fidelización sea relevante?

Según el sector y la propuesta de valor, cada empresa debe ser capaz de crear un cierto número de oportunidades de engagement con sus clientes y animar periódicamente su programa de fidelización.

Lógicamente, las palancas no serán las mismas si tu empresa se dedica al sector retail, en el que existe un problema de adquisición y recompra permanente, que si se trata de un banco que deberá focalizarse en programas antichurn y de medición de la satisfacción del cliente para mantener a sus clientes "suscritos" a sus servicios.

Por lo tanto, es necesario definir claramente los objetivos a los que debe servir el programa de fidelización. Por ejemplo, de acuerdo con el modelo de negocio, la empresa puede tener el objetivo de aumentar su frecuencia de visitas mientras que otra empresa puede querer aumentar su periodo de suscripción y, por tanto, su valor de vida.

Una vez que haya definido estos elementos, su marca estará lista para poner en marcha un programa de fidelización eficaz. Pero hay que animarlo.

Captura de datos... ¿Y luego qué?

Construir una relación atractiva con el cliente requiere conocerlo bien. Por lo tanto, es esencial recopilar cierta cantidad de datos sobre el cliente, analizarlos y extraer el mayor número posible de conclusiones. Y es que, la recopilación y el análisis de datos deben llevarse a cabo de manera continua.

Limitarse a buscar todos los datos posibles al principio de la relación con su cliente, y luego no actualizarlos, conduce inevitablemente a la ruptura de su programa de fidelización. Por ejemplo, el cliente seguiría siendo, sin actualizarse, un eterno casero de trece años, que vive en Madrid y al que, en consecuencia, se le enviarían comunicaciones y ofertas que no son adecuadas.

En cambio, si se dispone de un volumen importante de datos, pero sobre todo de información pertinente y actualizada, se puede comprender cada comportamiento analizado, responder a él con la mayor precisión posible y crear así una interacción fructífera. La captación de datos es obviamente esencial, pero es en el desarrollo del programa de fidelización donde está la clave del compromiso de los clientes.

Los 5 ejes de la dinamización:

1. La transacción: la mayoría de los programas de fidelización premian al cliente que acaba de comprar un producto cuando, técnicamente, es el único momento en el que no sería necesario devolverlo ¡ya que acaba de comprar! Sin embargo, gran parte de los programas se limita a este eje.
2. Calificación del cliente: premialo cada vez que te dé información sobre él. Es importante recompensarle ya que te da datos valiosos no solo sobre él, sino que te ayuda a perfilar mejor tus tipologías de cliente. Si las recompensas y valoras en consecuencia, tenderá a compartir de nuevo y con más frecuencia.
3. Lafrecuencia de las interacciones del cliente con la marca, sea cual sea su forma (transaccional o "simplemente" emocional), debe ser recompensada por el programa de fidelización.
4. Colaboración con la marca: el cliente comenta las publicaciones en la web de la marca o en su blog, recomienda a nuevos clientes, prueba los productos, comparte fotos y posts en sus redes sociales sobre tus productos o marca... ¡todas estas son señales inequívocas del vínculo estrecho y una fuerte implicación por su parte! Cada una de estas interacciones debe ser valorada con especial cuidado y es importante mantener el potencial de su lado (adelanto exclusivo de nuevos productos, invitaciones a eventos, inscripción a descuentos, etc.).
5. Descubrir la profundidad de la gama: otra forma de fidelizar a los clientes es presentarles otros productos y servicios de los que tal vez no tengan ni idea. Además de contribuir a la facturación de la marca, también fortalecerá la vinculación de los clientes respondiendo a su necesidad de cambio y descubrimiento, ofreciéndoles la oportunidad de permanecer dentro de un universo que les habla y del que obtienen nuevas fuentes de satisfacción.

En conclusión, como marca debes tener muy claro que ofreces a tus clientes para conseguir su fidelidad. Si te relacionas con ellos con una historia y unos valores con los que se identifican, y valoras y premias las interacciones y momentos de contacto con ellos, tienes los ingredientes esenciales para tejer una relación única que los cautive durante mucho tiempo.