Pour la plupart des entreprises, gérer la pression marketing consiste à :
- Gérer le nombre de communications par canal : limiter l’envoi de 3 SMS par semaine par exemple.
- Déterminer le nombre d’envois par segment : définir un nombre d’envois sur une durée déterminée pour un groupe d’individus.
- Suivre des règles d’industrie établies : envoyer une séquence de bienvenue avec un email tous les x jours, un nombre de relances identiques à tous les clients inactifs…
Le problème avec cette approche est qu’elle n’est pas toujours pertinente.
Prenons l’exemple du canal SMS. Limiter le nombre de SMS envoyés va restreindre la pression marketing sur ce canal, mais qu’en est-il des autres canaux ? Une approche globale de tous les points de contacts est nécessaire pour être efficace car plus proche de la réalité des consommateurs. Il faut donc considérer le nombre de SMS mais surtout être en mesure de gérer le nombre total de communications reçues par un client pour réellement équilibrer la pression marketing.
Quant aux pratiques métier établies, ce n’est pas nécessairement une bonne idée de les suivre. En effet, ces règles « empiriques » ne sont pas régulièrement vérifiées et ce qui marchait dans le passé ne signifie pas que cela fonctionnera aujourd’hui et encore moins demain ! De plus, elles sont basées sur un compromis, c’est à dire sur ce qui fonctionne pour le plus grand nombre. Mais cela ne fonctionne pas pour tous. Les “bonnes pratiques” ne sont bonnes que si elles ont du sens pour le marché, mais surtout pour vos consommateurs.
C’est d’autant plus important de garder cela à l’esprit pour vous démarquer de vos concurrents. Si ceux-ci envoient un email tous les X jours pendant la première semaine après l’abonnement à une newsletter, faire de même pour essayer d’être « présent » autant qu’eux dans l’esprit de vos clients ne vous permettra pas de vous différencier. Pire encore, cela accroît parfois la pression marketing globale et peut nuire à votre produit ou service.
Mais attention, considérer la quantité et la fréquence des communications ne suffit pas ! La qualité de celles-ci doit être également prise en compte : certaines personnes préfèrent du contenu purement commercial, alors que d’autres prêtent plus attention au contenu relationnel et d’autres encore à un mix des 2 ! Il est donc important de rajouter un critère de pertinence du contenu pour compléter celui de la fréquence et du nombre d’envois par canal. Par exemple, la perception ne sera pas la même pour 2 offres promotionnelles reçues par semaine selon si le client est promophobe ou promophile. Dans le premier cas cela peut provoquer de l’agacement et dans le second de la satisfaction.
La bonne nouvelle, c’est qu’une nouvelle approche du marketing client utilisant l’IA permet de gérer la pression marketing en tenant compte de tous ces paramètres et de les gérer à l’individu.