La fine del tasso di apertura?

Da sempre il tasso di apertura è uno dei principali parametri utilizzati dai CRM manager per analizzare e tracciare i risultati delle campagne marketing. Oggi è al centro di molte strategie e mettere in discussione la sua affidabilità può essere destabilizzante.

Eppure, nonostante il suo livello di utilizzo, il tasso di apertura nasconde già molti difetti e il rilascio del nuovo sistema operativo di Apple (OS 15, iPadOS 15, macOS Monterey e watchOS 8) li evidenzia ancora di più. Oggi è necessario che i responsabili CRM ripensino alle loro strategie.

Perché il tasso di apertura perde affidabilità?

Il 20 settembre, Apple ha lanciato iOS 15, che presenta numerose nuove funzionalità, una in particolare, influisce sul tasso di apertura: la Protezione della Privacy Mail (MPP). Questa nuova funzionalità consente agli utenti di Apple Mail di proteggere le loro attività e-mail.

Che impatto ha realmente?

• Il tasso di apertura: scaricando il contenuto delle e-mail automaticamente e in background, diventa impossibile identificare se l’apertura è stata effettuata dall’utente.
• Identificare il tipo di dispositivo Apple utilizzato sarà ora impossibile.
• L’indirizzo IP dell’utente sarà nascosto: non è più possibile associare le attività online dell’utente al suo indirizzo e-mail grazie all’IP. Si noti che questo impatto è minimo in Europa, perché dal 2018 la GDPR regola già questo aspetto.

Come viene calcolato il tasso di apertura? Perché era già impreciso?

Il tasso di apertura viene calcolato utilizzando un’immagine invisibile inserita nell’e-mail (comunemente chiamata pixel). Quando le immagini dell’e-mail vengono scaricate, restituisce le informazioni dell’apertura.

Va notato che l’affidabilità del tasso di apertura è già discutibile da tempo. Molto prima della Protezione della Privacy Mail di Apple, il download automatico delle immagini e la memorizzazione nella cache, erano già pratiche piuttosto crescenti:

• Gmail carica automaticamente le immagini e le memorizza nella cache dal 2014, per la versione web ma anche per le app mobili.
• Yahoo e AOL hanno implementato funzionalità di caching dal 2018 che per accelerare il rendering di lettura di un’e-mail, precaricano le immagini delle e-mail che hanno maggiori probabilità di essere lette.
• Sempre più strumenti anti-spam stanno precaricando il contenuto delle e-mail, comprese le immagini per l’analisi.

Apple sta quindi solo accelerando una tendenza che è già ben consolidata.

Perché questo non dovrebbe preoccuparti?

In primo luogo, perché sicuramente stai già portando avanti buone strategie:

• Hai creato elenchi di opt-in e opt-out
• Hai prestato attenzione alla tua pressione marketing
• Hai creato scenari adattati e personalizzati in base alle caratteristiche dei tuoi clienti.

Inoltre, alle campagne marketing non mancano altri indicatori interessanti per monitorarne le performance, per citarne alcuni:

• Clic
• Annullamento dell’iscrizione
• Reclami di spam
• Transazioni

Inoltre, può essere il momento giusto per avvicinarsi ai tuoi clienti e chiedere loro cosa preferiscono, in termini di contenuti, frequenza di invio, e quindi adattare ancora di più i tuoi scenari…

Dovremmo dire addio al tasso di apertura?

Non necessariamente, il tasso di apertura rimane un buon indicatore, se esaminiamo il suo utilizzo, non dovrebbe essere uno degli obiettivi della tua campagna, ma un modo per monitorare lo stato della tua deliverability confrontandolo con sé stesso. Puoi sempre usarlo per:

• Analizzare la tua deliverability tra diversi provider (Gmail, Hotmail, Orange, ecc.). Se il tuo tasso di apertura è del 30% ovunque tranne che in un provider, potresti finire per spammare a quel provider.
• Segmentare i tuoi scenari di coinvolgimento, combinandolo con la percentuale di clic per la precisione. L’invio di e-mail ai clienti più coinvolti è una buona pratica, combinando apertura e clic è possibile continuare a creare scenari adattati che mantengano attivi i contatti. Fai attenzione, però, a tenere a mente la tua pressione di marketing per non sopraffare i tuoi clienti, che potrebbero essere inattivi.

Questo periodo è positivo poiché ti consente di aggiornare il modo di utilizzare le tue metriche, ti consentirà di personalizzare e monitorare le tue campagne di marketing in modo più preciso. Anche se è destabilizzante, le altre tue campagne (per esempio sui social network) hanno successo anche senza il tasso di apertura.

Per riassumere e aiutarti a sorpassare questo periodo di transizione, ecco il nostro piano d’azione suggerito:

• Rivedi l’importanza del tasso di apertura nella tua strategia di monitoraggio delle campagne di marketing.
• Ripensa le tue strategie con nuovi KPI.
• Rimetto i tuoi clienti e le loro scelte al centro della tua strategia.