La fine del tasso di apertura?

Da sempre il tasso di apertura è uno dei principali parametri utilizzati dai responsabili CRM per analizzare e monitorare i risultati delle campagne di marketing. Oggi è al centro di molte strategie e mettere in discussione la sua affidabilità può essere destabilizzante.

Eppure, nonostante il suo livello di diffusione, il tasso di adozione nasconde già molti difetti e il lancio del nuovo sistema operativo di Apple (OS 15, iPadOS 15, macOS Monterey e watchOS 8) li mette ancora più in evidenza. Oggi è necessario che i responsabili CRM ripensino alle loro strategie.

Perché il tasso di apertura perde affidabilità?

Il 20 settembre, Apple ha lanciato iOS 15, che presenta numerose nuove funzionalità; una in particolare influisce sul tasso di apertura: la Protezione della privacy di Mail (MPP). Questa nuova funzionalità consente agli utenti di Apple Mail di proteggere la propria attività di posta elettronica.

Che impatto ha realmente?

• Il tasso di apertura: scaricando il contenuto delle e-mail automaticamente e in background, diventa impossibile stabilire se l’apertura sia stata effettuata dall’utente.
• Non sarà più possibile identificare il tipo di dispositivo Apple utilizzato.
• L'indirizzo IP dell'utente sarà nascosto: non sarà più possibile collegare le attività online dell'utente al suo indirizzo e-mail tramite l'IP. Si noti che questo impatto è minimo in Europa, poiché dal 2018 il GDPR disciplina già questo aspetto.

Come viene calcolato il tasso di apertura? Perché era già impreciso?

Il tasso di apertura viene calcolato utilizzando un’immagine invisibile inserita nell’e-mail (comunemente chiamata pixel). Quando le immagini dell’e-mail vengono scaricate, vengono fornite le informazioni relative all’apertura.

Va notato che l'affidabilità del tasso di apertura è già da tempo oggetto di discussione. Molto prima dell'introduzione della funzione "Privacy Protection" di Apple, il download automatico delle immagini e la memorizzazione nella cache erano già pratiche piuttosto diffuse:

• Dal 2014 Gmail carica automaticamente le immagini e le memorizza nella cache, sia nella versione web che nelle app mobili.
• Yahoo e AOL hanno implementato nel 2018 alcune funzionalità di caching che, per velocizzare il caricamento delle e-mail, precaricano le immagini delle e-mail che hanno maggiori probabilità di essere lette.
• Sempre più strumenti antispam stanno precaricando il contenuto delle e-mail, comprese le immagini, per analizzarlo.

Apple sta quindi solo accelerando una tendenza che è già ben consolidata.

Perché questo non dovrebbe preoccuparti?

Innanzitutto, perché sicuramente stai già mettendo in atto delle buone strategie:

• Hai creato elenchi di opt-in e opt-out
• Hai prestato attenzione alla tua strategia di marketing?
• Hai creato scenari su misura e personalizzati in base alle caratteristiche dei tuoi clienti.

Inoltre, le campagne di marketing offrono altri indicatori interessanti per monitorarne le prestazioni; per citarne alcuni:

• Clicca
• Cancellazione dell'iscrizione
• Segnalazioni di spam
• Transazioni

Inoltre, potrebbe essere il momento giusto per avvicinare i tuoi clienti e chiedere loro quali sono le loro preferenze in termini di contenuti e frequenza di invio, per poi adattare ancora di più le tue strategie…

Dovremmo dire addio al tasso di apertura?

Non necessariamente; il tasso di apertura rimane comunque un buon indicatore. Se ne esaminiamo l'utilizzo, non dovrebbe essere uno degli obiettivi della tua campagna, ma un modo per monitorare lo stato della tua deliverability confrontandolo con i dati precedenti. Puoi sempre utilizzarlo per:

• Analizza la tua deliverability tra i diversi provider (Gmail, Hotmail, Orange, ecc.). Se il tuo tasso di apertura è del 30% ovunque tranne che su un provider, potresti finire per essere considerato spam da quel provider.
• Segmenta i tuoi segmenti di coinvolgimento, combinandoli con la percentuale di clic per una maggiore precisione. L'invio di e-mail ai clienti più coinvolti è una buona pratica: combinando i dati relativi alle aperture e ai clic è possibile continuare a creare segmenti personalizzati che mantengano attivi i contatti. Fai attenzione, però, a tenere sotto controllo la tua frequenza di invio per non sovraccaricare i tuoi clienti, che potrebbero diventare inattivi.

Questo periodo è positivo perché ti permette di aggiornare il modo in cui utilizzi le tue metriche e ti consentirà di personalizzare e monitorare le tue campagne di marketing in modo più preciso. Anche se può sembrare destabilizzante, le tue altre campagne (ad esempio sui social network) hanno successo anche senza il tasso di apertura.

Per riassumere e aiutarti a superare questo periodo di transizione, ecco il nostro piano d’azione consigliato:

• Ricorda l'importanza del tasso di apertura nella tua strategia di monitoraggio delle campagne di marketing.
• Rivedi le tue strategie con nuovi KPI.
• Rimetto i tuoi clienti e le loro scelte al centro della tua strategia.