Comment KIABI a optimisé son CRM avec l’IA prédictive de Splio

Découvrez comment KIABI, leader de la mode pour toute la famille, a augmenté la performance de son CRM, grâce à une gestion optimisée des contenus de communications la pression marketing individualisée rendue possible par l’intelligence artificielle de Splio.

Julie Huguet Macquart, Leader CRM dans la Business Unit Monde chez KIABI, nous partage son expérience et les résultats obtenus grâce à l’intégration de la solution Splio Predictive AI dans leur stratégie CRM.

Quels sont les enjeux CRM de la marque KIABI ?

J’ai rejoint KIABI il y a un peu plus d’un an et je manage une équipe de 7 responsables CRM, chacun ayant la charge soit d’un pays, comme l’Espagne et la France, soit de plusieurs pays plus petits pilotés de manière centralisée.

KIABI se positionne aujourd’hui comme un accompagnateur global des familles, et pas seulement comme une marque de MODE vêtements. Cela inclut des services comme la vente de seconde main et le programme d’engagement de KIABI, où le client est au cœur de toutes les actions. Ces actions sont récompensées par des initiatives telles que le parrainage et les avis produits.

Nous utilisons différents leviers pour animer la relation client, tels que les emails, les SMS, les push notifications sur application et web. Notre objectif est de fidéliser les clients et de les transformer en clients réguliers des différentes marques de KIABI, grâce à un plan d’animation commerciale élaboré par les équipes marketing et promotions.

A quels challenges avez-vous répondu avec Splio Predictive AI ?

Notre façon de travailler impliquait une certaine segmentation des données clients, mais nous utilisions souvent des envois génériques car il était trop complexe de créer de nombreuses variantes pour atteindre un potentiel de communication important. Avec seulement 7 personnes pour gérer 5 pays et tous les franchisés, ce n’était pas réalisable.

Nous avons commencé à tester Splio Predictive AI en Espagne pendant 4 mois, et les résultats étaient sans appel. Connaissant la puissance de l’outil grâce à mes expériences précédentes, je savais en plus qu’il pouvait transformer notre manière de travailler.

Au début, c’était donc du bonus, mais nous n’avions pas encore totalement changé notre manière d’opérer. Il y a un an, après avoir déployé Splio Predictive AI dans tous les pays (France, Espagne, Italie, Belgique, Portugal) avec des résultats meilleurs, nous avons commencé à tenir des réunions mensuelles avec notre Customer Success Manager pour exploiter davantage les fonctionnalités de la plateforme, car l’équipe n’utilisait initialement que la partie campagne.

Nous avons également décidé de changer notre approche en favorisant majoritairement des campagnes ciblées avec l’IA. Aujourd’hui, les envois massifs sont réservés aux opérations qui le nécessitent vraiment, comme le lancement des soldes ou des ventes privées. Toutes les autres communications passent désormais par Splio Predictive AI. Nous utilisons les fonctionnalités d’Efficiency Map et d’Audience Mapper qui nous donnent les insights pour mieux comprendre les produits complémentaires. Notre offre étant large, nous pouvons vraiment jouer sur les associations de produits et le cross-sell.

Comment avez-vous abordé la notion de pression marketing avec ces changements ?

Avant, tous nos clients recevaient le même nombre de messages et les mêmes communications marketing. Aujourd’hui, nous envoyons plus de communications par semaine, mais la pression marketing est gérée individuellement. Ainsi, un client peut recevoir trois newsletters une semaine si les sujets l’intéressent, et aucune la semaine suivante si aucun contenu ne l’intéresse.

Nous avons mesuré la pertinence de cette stratégie en réalisant des tests de pression-performances.

Nous avons constaté que plus nous utilisions les conseils de nos CSM, meilleurs étaient les résultats. En 2023, ce changement s’est opéré progressivement. Mon objectif était d’envoyer moins de messages mais d’obtenir de meilleurs résultats, et c’est ce que nous avons réussi à prouver avec les chiffres.

Comment avez-vous mesuré l’impact de cette nouvelle stratégie rendue possible grâce à Splio Predictive AI ?

Nous avons voulu mesurer l’impact global de ce changement de stratégie sur l’ensemble des performances du CRM, et pas seulement sur les campagnes ciblées avec la plateforme. Et c’est justement ce que nous avons observé.

Sur la vision monde, nous avons réussi à générer plus de chiffre d’affaires sur la partie Email tout en envoyant moins d’emails.

Globalement, ce changement de stratégie a permis de doublé le taux de clics, divisé par 3 le taux de désabonnement sur les KPI CRM, et du point de vue conversion, une croissance à deux chiffres sur le chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente. Cette stratégie a été bénéfique autant pour les ventes en magasin que sur le digital, tout en individualisant la pression commerciale et en réduisant notre volume d’envoi.

Comment les équipes ont-elles vécu ces changements ?

Les équipes ont finalement gagné en liberté sur les sujets qu’elles abordent et la manière de les aborder, ce qui leur donne plus d’opportunités de prise de parole. Les chiffres étant sans appel, nous avons pu prouver que cette nouvelle stratégie était fiable.

Ce projet a également permis de créer plus de cohésion dans l’équipe, en favorisant la synergie et le partage. Par exemple, dans certains marchés où la saisonnalité est un peu avancée, nous testons des idées et, si elles fonctionnent, les pays suivants reprennent ces campagnes et modèles de template.

Concernant la prise en main, les équipes ont rapidement maîtrisé l’outil techniquement. Les réunions mensuelles avec le Customer Success Manager ont été essentielles pour intégrer vos conseils et bonnes pratiques lors du lancement mondial. Désormais, les réunions sont trimestrielles car les équipes sont très autonomes.

Quelles sont les perspectives pour demain ?

Nous voulons tester de nouvelles campagnes et de nouveaux modèles prédictifs. Nous élargissons également la base de travail sur la plateforme aux actifs sur 12 mois. Parfois, certaines personnes n’ont pas ouvert d’emails depuis un certain temps, mais en les incluant dans nos campagnes, nous pouvons réactiver une partie de ces utilisateurs et élargir notre audience active.

Comment résumer la réussite du projet ?

Je dirais que nous avons réussi à adresser le bon message à la bonne personne avec plus de personnalisation. Nous avons ainsi pu réduire nos volumes d’envois tout en augmentant les performances globales d’engagement et de chiffre d’affaires du CRM. Cela nous permet d’offrir une meilleure expérience à nos clients tout en générant de meilleurs résultats business.