Come KIABI ha ottimizzato il CRM con l'IA predittiva di Splio

Scopri come KIABI, brand leader della moda per tutta la famiglia, ha incrementato le performance del suo CRM ottimizzando i contenuti della comunicazione e la gestione personalizzata della pressione marketing, il tutto reso possibile dall'intelligenza artificiale di Splio.

Julie Huguet Macquart, CRM Leader della Business Unit World di KIABI, condivide la sua esperienza e i risultati ottenuti con l'integrazione della soluzione Splio Predictive IA nella loro strategia CRM.

Quali sono le sfide del CRM per KIABI?

Sono entrato in KIABI poco più di un anno fa e ora gestisco un team di 7 CRM manager, ognuno dei quali è responsabile di un singolo Paese, come Spagna e Francia, o di diversi Paesi più piccoli gestiti a livello centrale.

KIABI si sta posizionando oggi come un compagno globale per le famiglie, e non solo come un marchio di abbigliamento di MODA. Questo include servizi come la vendita dell'usato e il programma d'engagement di KIABI, in cui il cliente è al centro di tutte le azioni. Queste azioni sono ricompensate da iniziative quali referral e recensioni di prodotti.

Utilizziamo diversi metodi per stimolare le relazioni con i clienti, come e-mail, SMS e notifiche push sulla app e sul sito web. Il nostro obiettivo è fidelizzare i clienti e trasformarli in clienti abituali dei vari marchi KIABI, grazie a un piano di promozione commerciale elaborato dai team di marketing e promozione.

Quali sfide avete affrontato con Splio Predictive AI?

Il nostro modo di lavorare prevedeva una certa segmentazione dei dati dei clienti, ma spesso utilizzavamo invii generici perché era troppo complesso creare numerose varianti per ottenere un potenziale di comunicazione significativo. Con solo 7 persone a gestire 5 Paesi e tutti i franchisee, non era fattibile.

Abbiamo iniziato a testare Splio Predictive AI in Spagna per 4 mesi e i risultati sono stati evidenti. Conoscendo la potenza dello strumento dalla mia precedente esperienza, sapevo anche che avrebbe potuto trasformare il nostro modo di lavorare.

All'inizio si trattava di un bonus, ma non avevamo ancora cambiato completamente il nostro modo di lavorare. Un anno fa, dopo aver implementato Splio Predictive AI in tutti i nostri Paesi (Francia, Spagna, Italia, Belgio, Portogallo) con risultati migliori, abbiamo iniziato a tenere riunioni mensili con il nostro Customer Success Manager per sfruttare maggiormente le funzionalità della piattaforma, dato che inizialmente il team utilizzava solo la parte relativa alle campagne.

Abbiamo anche deciso di cambiare il nostro approccio , privilegiando le campagne target con l'AI. Oggi gli invii massivi sono riservati alle operazioni che ne hanno veramente bisogno, come i saldi o le vendite private. Tutte le altre comunicazioni passano ora attraverso Splio Predictive AI. Utilizziamo le funzioni Efficiency Map e Audience Mapper, che ci forniscono gli approfondimenti necessari per comprendere meglio i prodotti complementari. Avendo un'ampia gamma di prodotti, possiamo davvero giocare sulle associazioni di prodotto e sul cross-selling.

Come avete affrontato la pressione marketing con questi cambiamenti?

Prima tutti i nostri clienti ricevevano lo stesso numero di messaggi e le stesse comunicazioni di marketing. Oggi inviamo più comunicazioni a settimana, ma la pressione marketing è gestita individualmente. Ad esempio, un cliente può ricevere tre newsletter una settimana se gli argomenti lo interessano, e nessuna la settimana successiva se non ci sono contenuti interessanti.

Abbiamo misurato la pertinenza di questa strategia eseguendo test di pressione-performance.

Abbiamo scoperto che più utilizzavamo i consigli dei nostri CSM, migliori erano i risultati. Nel 2023, questo cambiamento è avvenuto gradualmente. Il mio obiettivo era quello di inviare meno messaggi ma ottenere risultati migliori, ed è quello che siamo riusciti a dimostrare con i dati.

Come avete misurato l'impatto di questa nuova strategia resa possibile da Splio Predictive AI?

Volevamo misurare l'impatto complessivo di questo cambiamento di strategia sulle prestazioni del CRM nel suo complesso, e non solo sulle campagne target utilizzando la piattaforma. Ed è esattamente ciò che abbiamo riscontrato.

A livello globale, siamo riusciti a generare più vendite attraverso l'email marketing pur inviando meno messaggi.

Nel complesso, questo cambiamento di strategia ha portato a un raddoppio del tasso di clic, a una riduzione di tre volte del tasso di abbandono sui KPI del CRM e a una crescita a due cifre delle vendite rispetto all'anno precedente. Questa strategia ha favorito sia le vendite in negozio che quelle online, individualizzando al contempo la pressione commerciale e riducendo il volume degli invii.

Come ha affrontato i team questi cambiamenti?

Alla fine, i team hanno ottenuto una maggiore libertà nei temi affrontati e nel modo in cui li affrontano, dando loro più opportunità di esprimersi. Poiché i dati erano inconfutabili, abbiamo potuto dimostrare che questa nuova strategia era affidabile.

Questo progetto ha anche creato una maggiore coesione nel team, favorendo la sinergia e la condivisione. Ad esempio, in alcuni mercati in cui la stagionalità è un po' avanzata, testiamo le idee e, se funzionano, i Paesi successivi adottano queste campagne e modelli.

In termini di familiarizzazione con la piattaforma, i team hanno imparato rapidamente gli aspetti tecnici. I meeting mensili con il Customer Success Manager sono stati essenziali per integrare i suoi consigli e le best practice durante il lancio globale. D'ora in poi le riunioni avranno cadenza trimestrale, poiché i team sono molto autonomi.

Quali sono le prospettive per il futuro?

Vogliamo testare nuove campagne e nuovi modelli predittivi. Stiamo anche ampliando la base di lavoro della piattaforma per includere gli utenti attivi da oltre 12 mesi. A volte le persone non aprono le e-mail da un po' di tempo, ma includendole nelle nostre campagne possiamo riattivare alcuni di questi utenti e ampliare il nostro pubblico attivo.

Come riassumeresti il successo del progetto?

Direi che siamo riusciti a inviare il messaggio giusto alla persona giusta, con una maggiore personalizzazione. Di conseguenza, siamo stati in grado di ridurre i nostri volumi di emailing, aumentando al contempo le performances globali del nostro CRM in termini d'engagement e vendite. Questo ci permette di offrire ai nostri clienti un'esperienza migliore, generando al contempo migliori risultati business.