Come KIABI ha ottimizzato il CRM con l'IA Predittiva di Splio

Scopri come KIABI, marchio leader della moda per tutta la famiglia, ha incrementato le performance del suo CRM ottimizzando la gestione dei contenuti e personalizzando la pressione di marketing, il tutto grazie all'intelligenza artificiale di Splio.

Julie Huguet Macquart, CRM Leader della Business Unit World di KIABI, ha condiviso con noi la sua esperienza e i risultati ottenuti grazie all'integrazione della soluzione Splio Predictive IA nella loro strategia CRM.

Quali sono le sfide del CRM per KIABI?

Sono entrata a far parte di KIABI poco più di un anno fa e attualmente gestisco un team di 7 CRM Manager, ciascuno dei quali è responsabile di un Paese specifico, come la Spagna o la Francia, oppure di vari Paesi più piccoli gestiti in maniera centralizzata. 

Attualmente, KIABI si sta posizionando come un alleato mondiale per le famiglie, e non solo come un marchio di abbigliamento di MODA. Questo include servizi come la vendita di seconda mano e il programma engagement di KIABI, in cui il cliente è al centro di tutto ciò che facciamo. Queste attività vengono incentivate tramite iniziative come il programma di referral (invita un amico) e le recensioni sui prodotti.

Utilizziamo diversi metodi per incentivare le relazioni con i clienti, come ad esempio email, SMS e notifiche push in app e sul sito web. Il nostro obiettivo è fidelizzare i clienti e trasformarli in clienti abituali dei vari marchi KIABI, grazie a un piano di promozione commerciale definito dai team di marketing.

Quali sfide avete affrontato con Splio Predictive AI?

Il nostro approccio al lavoro includeva una segmentazione dei dati dei clienti. Tuttavia, spesso optavamo per comunicazioni generiche, poiché personalizzarle risultava troppo complesso per garantire un impatto significativo. Con un team composto da appena 7 persone incaricate di gestire 5 paesi e tutti i franchising, ciò non era fattibile. 

Abbiamo iniziato a testare Splio Predictive AI in Spagna durante 4 mesi e i risultati sono stati evidenti. Conoscendo la potenza dello strumento grazie alle mie esperienze professionali precedenti, sapevo che avrebbe potuto trasformare il nostro modo di lavorare.

Inizialmente, l'implementazione era vista come un vantaggio aggiuntivo, ma non avevamo ancora modificato del tutto il nostro approccio operativo. Un anno fa, dopo aver introdotto Splio Predictive AI in tutti i nostri mercati (Francia, Spagna, Italia, Belgio, Portogallo) con risultati sempre più positivi, abbiamo avviato riunioni mensili con il nostro Customer Success Manager per sfruttare al massimo tutte le potenzialità della piattaforma, dato che inizialmente il team si concentrava solo sulle funzionalità legate alle campagne. 

Abbiamo anche scelto di adottare un nuovo approccio puntando maggiormente su delle campagne mirate grazie all'IA.Attualmente, gli invii massivi vengono effettuati esclusivamente per operazioni che lo richiedono realmente, come i saldi o le vendite private. Tutte le altre comunicazioni, ora,  vengono realizzate attraverso Splio Predictive AI. Utilizziamo le funzioni Efficiency Map e Audience Mapper che ci forniscono gli insights necessari per comprendere meglio i prodotti complementari. Avendo un'ampia gamma di prodotti, possiamo sfruttare al massimo le associazioni di prodotto e le strategie di cross-selling.

Come avete affrontato la pressione di marketing con questi cambiamenti?

Prima, tutti i nostri clienti ricevevano lo stesso numero di messaggi e le stesse comunicazioni marketing. Oggi, inviamo più comunicazioni a settimana, ma la pressione di marketing è gestita individualmente. Ad esempio, un cliente può ricevere tre newsletter in una settimana se gli argomenti trattati gli interessano, mentre la settimana successiva potrebbe non riceverne nessuna se i contenuti non sono ritenuti interessanti. 

Abbiamo misurato l'efficacia di questa strategia eseguendo dei test di pressione-performance.

Abbiamo constatato che più seguivamo i consigli dei nostri CSM (Customer Success Manager), migliori erano i risultati ottenuti. Nel 2023, questo cambiamento è avvenuto gradualmente. Il mio obiettivo era inviare meno messaggi ma ottenere risultati migliori, e siamo riusciti a dimostrarlo con i dati.

Come avete misurato l'impatto di questa nuova strategia resa possibile grazie a Splio Predictive AI?

Abbiamo voluto misurare l'impatto complessivo di questo cambiamento di strategia sulle prestazioni del CRM nel suo complesso, e non solo sulle campagne target utilizzando la piattaforma. Ed è esattamente ciò che abbiamo riscontrato.

A livello globale, siamo riusciti a generare più vendite attraverso l'email marketing pur inviando meno messaggi.

Nel complesso, questo nuovo approccio strategico ha prodotto risultati significativi: il tasso di clic è raddoppiato, il tasso di cancellazione dalle mailing list è stato ridotto di un terzo nei principali KPI CRM e, in termini di conversione, il fatturato ha registrato una crescita a due cifre rispetto all'anno precedente. Questa strategia ha avuto un impatto positivo sia sulle vendite in negozio che sulle performance digitali, consentendo al contempo una gestione più mirata della pressione commerciale e una diminuzione del numero complessivo di invii.

Qual è stata la reazione dei team a questi cambiamenti?

I team hanno finalmente acquisito magiore libertà sui temi da trattare e sul modo di affrontarli, il che offre loro più opportunità di comunicazione. I numeri, inequivocabili, ci hanno permesso di dimostrare che questa nuova strategia è affidabile.

Questo progetto ha inoltre contribuito a creare una maggiore coesione nel team, favorendo la sinergia e la condivisione. Ad esempio, in alcuni mercati dove la stagionalità è più avanzata, testiamo delle idee e, se funzionano, efficaci, i paesi successivi le adottano, vengono riprese ed implementate successivamente negli altri paesi.

Per quanto riguarda l'adozione dello strumento, i team hanno rapidamente acquisito familiarità con l'utilizzo dal punto di vista tecnico. Gli incontri mensili con il Customer Success Manager sono stati fondamentali per integrare i vostri consigli e le migliori pratiche durante il lancio globale. Attualmente, gli incontri si svolgono su base trimestrale considerando l'alto livello di autonomia raggiunto dai team.

Quali sono le prospettive per il futuro?

Il nostro obiettivo è testare nuove campagne e nuovi modelli predittivi. Stiamo inoltre ampliando l'analisi sulla nostra piattaforma includendo gli utenti che sono stati attivi negli ultimi 12 mesi. Sebbene alcuni destinatari non abbiano aperto le nostre email da diverso tempo, il loro coinvolgimento nelle campagne ci consente di riattivarne una parte e di aumentare la base di utenti attivi.

Come riassumeresti il successo del progetto?

Direi che siamo riusciti a inviare il messaggio giusto alla persona giusta con una maggiore personalizzazione. In questo modo, siamo riusciti a ridurre il volume delle nostre comunicazioni, aumentando al contempo le performance complessive di engagement e fatturato del CRM. Questo ci permette di offrire un'esperienza migliore ai nostri clienti generando allo stesso tempo risultati aziendali migliori.