Millesima: la IA predictiva para maximizar los ingresos del CRM

Con motivo de la NRF Europe 2025, Sandra Fernandes, directora de marketing de Splio, tuvo el placer de subir al escenario junto a Benoît Gibier, director digital de Millesima, y Anne-Laure Chauveau, responsable digital y de datos de Tara Jarmon.

Esta intervención tenía como objetivo demostrar que el CRM está en movimiento, especialmente con la llegada de la inteligencia artificial, que modifica poco a poco los reflejos de los CRM managers.  

Tras el artículo sobre WhatsApp basado en la intervención de Anne-Laure Chauveau, responsable de Digital & Data de Tara Jarmon, os ofrecemos un pequeño resumen de la conversación con Benoît: seis preguntas para descubrir la estrategia implementada por Millesima en torno a la integración de Prédictive AI en el día a día de sus equipos de CRM.

¿Podrías presentarnos la marca Millesima?

B. Gibier: Millesima es un comerciante de vinos, pionero en la venta online de vinos a particulares. Al principio, solo vendíamos únicamente vinos de Burdeos por catálogo. Poco a poco, la enseña fue cobrando importancia hasta alcanzar más de 16 000 referencias de productos distribuidas a través de 20 sitios e-commerce y 8 idiomas que gestionar a diario.

¿Cuáles son las especificidades del mercado del vino?

B. Gibier: En Millesima, evolucionamos en el corazón de un mercado del vino históricamente muy tradicional, donde la experiencia humana y la confianza priman desde siempre.

Cuando hicimos la elección de ser un pure-player del vino, sabíamos que estos códigos no cambiarían de la noche a la mañana. Por lo tanto, debíamos ofrecer una experiencia online personalizada, sin caer nunca en una comunicación estandarizada, para recordarles las intercambios que apreciaban con los vinateros de su barrio.

Nuestros clientes rechazan los mensajes genéricos: esperan consejos precisos, adaptados a sus gustos, a su bodega y a las añadas que buscan.

¡Vuestro ADN moderno está muy marcado puesto que optasteis por la IA predictiva hace 8-10 años! ¿Qué buscabais en aquel momento?

B. Gibier: Millesima siempre ha sido una marca muy orientada a los datos en su enfoque. Teníamos una voluntad firme: permanecer auténticos al mismo tiempo que acelerábamos el crecimiento de la marca en Francia, así como a nivel internacional. Para nosotros, este desarrollo significaba industrializar la personalización respetando al mismo tiempo las regulaciones de la industria.

Sin embargo, nos enfrentábamos a varios desafíos, uno de ellos de gran envergadura: disponíamos de un equipo de CRM reducido. Si al principio solo vendíamos vinos bordeleses, rápidamente se identificó que comunicar en torno a 900 productores resultaría más complicado, especialmente en la complejidad de las segmentaciones para decidir qué producto enviar a qué cliente, y en la limitación de la presión de marketing.

Hace 8-10 años, elegisteis Tinyclues, una plataforma de IA predictiva que fue adquirida en marzo de 2023 por Splio. ¿Cómo funciona la gestión de campañas para Millesima a través de Predictive AI actualmente?

B. Gibier: Rápidamente vimos el valor añadido de la IA predictiva combinada con nuestro CRM gracias a la POC de tres meses realizada al inicio de nuestra colaboración. Manualmente, estábamos bloqueados a dos emailings los martes, dos los jueves y uno los sábados. Con el número creciente de países que gestionar y de productores que promocionar, la IA predictiva nos permitió aumentar la cadencia de la comunicaciones ( 3 a 5 newsletters los martes, multiplicado por 20 países) y de industrializar nuestra estrategia CRM. La presión de marketing ejercida sobre nuestro contactos en base ne es por ello más importante ya que la plataforma nos permite limitar la presión a la semana teniendo igualmente en cuenta también los escenarios automáticos.

El pilotaje CRM resulta ser de una facilidad desconcertante. Ya no nos hacemos antes de cada envío  las preguntas clásicas de la segmentación manual: cuándo compró por última vez, qué compró, cuáles son sus productos productos preferidos... Predictive AI se encarga de identificar en nuestra base de datos los contactos que son a la vez los más receptivos respecto al contenido del emailing, pero también aquellos con el potencial de compra más fuerte respecto al o los productos destacados.

¿Qué resultados podrías compartir con la audiencia en el marco de tu utilización de Splio Predictive AI?

B. Caza: Los primeros resultados llegaron desde la POC de 3 meses. Vimos la cifra de negocios por mes aumentar un 30 % cuando la segmentación era realizada por Splio Predictive AI en comparación con un mes con una segmentación manual. 

Las tasas de apertura también eran excelentes, con picos de un promedia del 50 %, mientras que la tasa de baja era realmente muy baja. También observamos que la frecuencia de compra de nuestros clientes se había multiplicado casi por tres! 

¿Qué recomendaciones tendrías para convencer de pasarse a la IA predictiva?

B. Gibier: Sin duda alguna, si tuviera que tomar esta decisión de nuevo, ¡lo haría con los ojos cerrados! Siempre que los datos almacenados en base estén correctamente estructurados (contactos, pedidos, catálogo de productos), la IA predictiva solo puede aumentar la cifra de negocios atribuida al CRM. Es un círculo virtuoso que nos permite enviar menos emailings, pero con mensajes más cualitativos y personalizados. La herramienta también nos ha permitido aumentar nuestro alcance internacional, y esto, a pesar de un equipo de CRM reducido.

¿CRM con o sin IA predictiva? Los equipos de Splio han llevado a cabo una investigación para que puedas transformar las señales débiles en acciones contundentes.