La personalización no es el Santo Grial del CRM

Los profesionales del marketing de CRM se enfrentan a menudo a la difícil tarea de encontrar un equilibrio entre la presión comercial y la experiencia del cliente, y creen que la personalización es la solución a todos sus problemas de fidelización. Descubre cuáles son los principales retos del CRM y por qué la personalización no es la clave.

Mantener el equilibrio entre la presión comercial y la experiencia del cliente

Los especialistas en marketing de clientes son los guardianes del activo más valioso de una marca: sus clientes.

Gracias al CRM, se establecen relaciones duraderas con los clientes. Además, puede ayudar a las empresas a mejorar su rendimiento y a alcanzar sus objetivos comerciales a corto plazo. De hecho, es por esta razón por la que los equipos de marketing suelen recurrir a sus recursos de CRM cuando necesitan aumentar sus conversiones o impulsar sus ventas con urgencia.

Para un profesional del marketing de CRM, se trata, por tanto, de encontrar el equilibrio adecuado entre la consecución de los objetivos comerciales a corto plazo y el mantenimiento de una base de datos de clientes comprometida a largo plazo. Muchas empresas están apostando por la personalización del CRM, que les permite ofrecer recorridos y contenidos personalizados a sus clientes, así como una mejor experiencia global del cliente. La personalización del CRM se basa en el uso de datos explícitos de los clientes, como el historial de compras, las intenciones de compra, las fechas de cumpleaños, etc.

Y aunque esta tecnología ofrece sin duda una mejor experiencia y un recorrido más personalizado a sus clientes, ¿es realmente capaz de responder a las realidades comerciales a las que se enfrentan a diario los profesionales del marketing de CRM? El envío de campañas masivas varias veces al día sigue siendo la estrategia de facto que puede perjudicar a tu CRM, al saturar a tus clientes con mensajes no segmentados.

Los profesionales del marketing de CRM se enfrentan cada día a peticiones de este tipo:

• «Este producto tiene un margen más alto, tenemos que darle más protagonismo »
• «Estamos un 5 % por debajo de la facturación prevista en esta categoría; tenemos que impulsar las ventas ».
• « Hay que promocionar a este socio »
• « Tenemos que liquidar nuestro stock »

La lista es larga…

La personalización se basa en la automatización, y muchos profesionales del marketing consideran que un enfoque automatizado complica el ajuste de su estrategia.

Las prioridades comerciales suelen imponer cambios de última hora que afectan a la planificación de las campañas. Las soluciones de personalización no están diseñadas para adaptarse fácilmente a estos cambios.

Pero si la personalización no logra satisfacer las necesidades a corto plazo de las empresas, ¿existe un enfoque mejor?

Comprender las verdaderas intenciones de compra de un cliente respecto a un producto podría permitir satisfacerlas, y esta comprensión solo puede lograrse mediante una tecnología avanzada de aprendizaje profundo que va mucho más allá del análisis de señales explícitas, como las intenciones o el historial de compras.

Las señales implícitas que transmite un cliente son indicadores mucho más fiables de su intención real de compra, y la personalización no es adecuada para este tipo de inteligencia artificial.

Analicemos con más detalle dos ejemplos concretos del mundo empresarial.

Reto del profesional del marketing n.º 1:«Tengo que promocionar más productos de los que me permite mi calendario de campañas»

Las herramientas de personalización dan a entender que la solución consistiría en recomendar los productos adecuados a las personas adecuadas basándose en señales explícitas. La IA aplicada a la personalización resulta útil para ofrecer contenido dinámico a cada cliente en cada etapa de su proceso de compra. Sin embargo, la personalización no suele lograr identificar las intenciones de compra reales para cada producto basándose en los datos de que se dispone sobre cada cliente.

Esto plantea dos dificultades:

1. Las señales explícitas, como las intenciones de compra o las conversiones anteriores, no permiten predecir con precisión las intenciones de compra futuras.
2. Es fácil acabar promocionando en exceso algunos productos, en detrimento de otros que, sin embargo, ofrecen grandes oportunidades.

Al utilizar el aprendizaje profundo para obtener información que permita comprender las verdaderas intenciones de compra de sus clientes, los profesionales del marketing de CRM pueden enviar campañas más específicas sobre sus productos a los clientes con mayor probabilidad de comprarlos. De este modo, los profesionales del marketing pueden lanzar más campañas de productos para aumentar sus ventas incrementales, sin correr el riesgo de perjudicar la experiencia de sus clientes.

Las herramientas de personalización simplemente no pueden identificar estas oportunidades, ya que su tecnología no está diseñada para adaptarse a las realidades del mercado.

Reto del profesional del marketing n.º 2:«Tenemos que aumentar las ventas para impulsar los ingresos»

Los profesionales del marketing de CRM también suelen tener que ponerse el traje de superhéroe cuando los ingresos se quedan atrás. La captación de clientes es costosa, pero además lleva tiempo convencer a un nuevo cliente para que compre un producto. Por lo tanto, generar ingresos a corto plazo no siempre es la mejor opción. Y es entonces cuando el marketing de CRM suele acudir al rescate.

Cuando se trata de aumentar los ingresos para alcanzar los objetivos, los especialistas en marketing de CRM deben crear nuevas oportunidades de compra. Por ello, se planifican nuevas campañas masivas, con una segmentación básica basada en simples datos demográficos o intenciones de compra, o se añaden nuevos productos a un boletín informativo que, a menudo, ya es bastante extenso.

Los profesionales del marketing de CRM que tienen acceso al potencial del aprendizaje profundo, como es el caso de Splio, pueden planificar campañas de marketing que agrupen productos realmente interesantes para los mismos públicos. A partir de ahora, los clientes reciben boletines informativos y campañas que presentan productos por los que sienten un gran interés.

En definitiva, los especialistas en marketing de CRM pueden así promocionar más productos, lanzar un mayor número de campañas dirigidas basadas en las intenciones de compra y generar más ingresos. Todo ello sin necesidad de planificarlo con meses de antelación… La creación de estas campañas se puede llevar a cabo en un tiempo récord.

Y todos sabemos que el tiempo es un recurso muy valioso para los profesionales del marketing.

Preservar la experiencia de tus clientes

Es evidente que la personalización ofrece ventajas para determinados tipos de empresas. Se trata de una habilidad útil para crear experiencias de cliente únicas y adaptadas. El proceso de compra digital es cada vez más sofisticado y los consumidores esperan algo más que mensajes genéricos y recomendaciones de productos basadas en las visitas al sitio web.

Pero entonces, ¿sería posible ofrecer una experiencia óptima al cliente y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos comerciales de tu empresa? ¿Crear campañas en cuestión de horas? Parece que sí, y que la promesa de ingresos adicionales que ofrece la personalización está perdiendo su atractivo.

Estas presiones comerciales diarias son una realidad para los profesionales del marketing de CRM. Y solo si descubren nuevas oportunidades de producto y comprenden las verdaderas intenciones de compra de sus clientes desde la fase de planificación, los profesionales del marketing podrán satisfacer tanto a su empresa como a sus clientes.