La personalizzazione non è il Santo Graal del CRM

I professionisti del marketing CRM si trovano spesso di fronte al difficile compito di trovare un equilibrio tra le pressioni commerciali e l'esperienza del cliente, e credono che la personalizzazione sia la soluzione a tutti i loro problemi di coinvolgimento. Scopri quali sono le principali sfide del CRM e perché la personalizzazione non è la chiave.

Mantenere l'equilibrio tra pressione commerciale ed esperienza del cliente

Gli esperti di marketing orientato al cliente sono i custodi del bene più prezioso di un marchio: i suoi clienti.

Grazie al CRM è possibile instaurare relazioni durature con i clienti. Inoltre, può aiutare le aziende a migliorare le proprie prestazioni e a raggiungere gli obiettivi aziendali a breve termine. È proprio per questo motivo che i team di marketing ricorrono spesso alle risorse del CRM quando hanno bisogno di aumentare le conversioni o di incrementare le vendite con urgenza.

Per un responsabile del marketing CRM, si tratta quindi di trovare il giusto equilibrio tra il raggiungimento degli obiettivi commerciali a breve termine e il mantenimento di un database clienti fedele nel lungo periodo. Molte aziende si stanno orientando verso la personalizzazione CRM, che consente loro di offrire percorsi e contenuti personalizzati ai propri clienti, garantendo un'esperienza cliente complessivamente migliore. La personalizzazione CRM si basa sull'utilizzo di dati espliciti dei clienti, quali la cronologia degli acquisti, le intenzioni di acquisto, le date di compleanno, ecc.

E sebbene questa tecnologia offra senza dubbio un'esperienza migliore e un percorso più personalizzato ai propri clienti, è davvero in grado di rispondere alle realtà commerciali con cui i professionisti del marketing CRM si confrontano quotidianamente? L'invio di campagne di massa più volte al giorno rimane la strategia di fatto che può danneggiare il vostro CRM, saturando i vostri clienti con messaggi non mirati.

I professionisti del marketing CRM si trovano ogni giorno a dover affrontare richieste di questo tipo:

• «Questo prodotto ha un margine più alto, dobbiamo metterlo in evidenza »
• «Siamo al di sotto del fatturato previsto per questa categoria del 5%, dobbiamo dare una spinta alle vendite »
• «Bisogna promuovere questo partner »
• « Dobbiamo smaltire le nostre scorte »

La lista è lunga…

La personalizzazione si basa sull'automazione e molti esperti di marketing ritengono che un approccio automatizzato complichi l'adeguamento della loro strategia.

Le priorità commerciali spesso impongono modifiche dell'ultimo minuto che incidono sulla pianificazione delle campagne. Le soluzioni di personalizzazione non sono progettate per adattarsi facilmente a tali cambiamenti.

Ma se la personalizzazione non riesce a soddisfare le esigenze a breve termine delle aziende, esiste forse un approccio migliore?

Comprendere le reali intenzioni di acquisto di un cliente riguardo a un prodotto potrebbe consentire di soddisfarle, e tale comprensione può essere raggiunta solo attraverso una tecnologia avanzata di deep learning che va ben oltre l'analisi di segnali espliciti quali le intenzioni o la cronologia degli acquisti.

I segnali impliciti trasmessi da un cliente sono indicatori molto più significativi della sua reale intenzione di acquisto e la personalizzazione è particolarmente adatta a questo tipo di intelligenza artificiale.

Esaminiamo più da vicino due esempi concreti tratti dal mondo aziendale.

Sfida n. 1 del marketer:«Devo promuovere più prodotti di quanti ne riesca a inserire nel mio calendario delle campagne»

Gli strumenti di personalizzazione suggeriscono che la soluzione consista nel consigliare i prodotti giusti alle persone giuste sulla base di segnali espliciti. L'intelligenza artificiale applicata alla personalizzazione è utile per proporre contenuti dinamici a ciascun cliente, in ogni fase del suo percorso di acquisto. Tuttavia, spesso la personalizzazione non riesce a identificare le reali intenzioni di acquisto per ciascun prodotto, sulla base dei dati disponibili su ogni cliente.

Ciò comporta due difficoltà:

1. I segnali espliciti, come le intenzioni di acquisto o le conversioni passate, non consentono di prevedere con precisione le intenzioni di acquisto future.
2. Si rischia facilmente di promuovere eccessivamente alcuni prodotti, a scapito di altri che offrono invece ottime opportunità.

Utilizzando il deep learning per ricavare informazioni che consentano di comprendere le reali intenzioni di acquisto dei propri clienti, i professionisti del marketing CRM possono inviare campagne più mirate sui propri prodotti ai clienti che hanno maggiore probabilità di acquistarli. In questo modo, i professionisti del marketing possono lanciare un maggior numero di campagne di prodotto per aumentare le vendite incrementali, senza rischiare di compromettere l'esperienza dei propri clienti.

Gli strumenti di personalizzazione non sono in grado di individuare queste opportunità, poiché la loro tecnologia non è progettata per adattarsi alle realtà commerciali.

Sfida del marketer n. 2:«Dobbiamo aumentare le vendite per incrementare i ricavi»

Spesso i professionisti del marketing CRM devono anche vestire i panni dei supereroi quando i ricavi sono in calo. L'acquisizione dei clienti è costosa, ma oltre a ciò ci vuole tempo per convincere un nuovo cliente ad acquistare un prodotto. Generare ricavi nel breve termine non è quindi sempre l'opzione migliore. Ed è proprio in questi casi che il marketing CRM viene chiamato in soccorso.

Quando si tratta di aumentare i ricavi per raggiungere gli obiettivi, i professionisti del marketing CRM devono creare nuove opportunità di acquisto. Di conseguenza, vengono pianificate nuove campagne di massa, con una segmentazione di base fondata su semplici dati demografici o intenzioni di acquisto, oppure vengono aggiunti nuovi prodotti a una newsletter spesso già molto lunga.

I professionisti del marketing CRM che hanno accesso alle potenzialità del deep learning, come nel caso di Splio, possono pianificare campagne di marketing che raggruppano prodotti realmente interessanti per gli stessi segmenti di pubblico. D'ora in poi, i clienti riceveranno newsletter e campagne che presentano prodotti per i quali nutrono un forte interesse.

In definitiva, i professionisti del marketing CRM possono così promuovere un maggior numero di prodotti, lanciare più campagne mirate basate sulle intenzioni di acquisto e generare maggiori ricavi. Il tutto senza dover pianificare con mesi di anticipo… La creazione di queste campagne può avvenire in tempi record.

E sappiamo tutti che il tempo è una risorsa preziosa per i professionisti del marketing.

Garantire un'esperienza ottimale ai vostri clienti

È evidente che la personalizzazione offre vantaggi per determinati tipi di aziende. Si tratta di una competenza utile per creare esperienze cliente uniche e su misura. Il percorso di acquisto digitale sta diventando sempre più sofisticato e i consumatori si aspettano qualcosa di più che semplici messaggi generici e consigli sui prodotti basati sulle visite al sito.

Ma allora, sarebbe possibile offrire un'esperienza cliente ottimale e al contempo soddisfare gli obiettivi commerciali della vostra azienda? Creare campagne in poche ore? Sembrerebbe di sì, e che la promessa di un aumento dei ricavi offerta dalla personalizzazione stia perdendo il suo fascino.

Queste pressioni commerciali quotidiane sono una realtà per i professionisti del marketing CRM. Solo individuando nuove opportunità di prodotto e comprendendo le reali intenzioni di acquisto dei propri clienti fin dalla fase di pianificazione, i professionisti del marketing potranno soddisfare sia la propria azienda che i propri clienti.