El potencial sin explotar de tus datos first-party

En un mundo cada vez más orientado a los datos, las empresas han entendido la importancia de recopilar y analizar información sobre sus clientes y su comportamiento. Sin embargo, la mayoría de estos datos siguen sin aprovecharse, dejándolos de lado y no usando todo su potencial. Los datos first-party o datos propios son los datos de los clientes directamente recogidos por tu empresa y suelen descuidarse o infrautilizarse. Sin embargo, pueden proporcionar información muy valiosa para mejorar productos, servicios, estrategias de marketing, etc.

En este artículo analizaremos por qué las empresas no siempre aprovechan al máximo sus datos propios, cómo identificarlos y cómo crear valor a partir de ellos.

No siempre se hace un buen uso de los datos propios

Los datos propios no siempre se integran en las estrategias de datos de las empresas, a pesar de que pueden ser extremadamente útiles. Pero ¿cómo puede ser que las marcas tengan datos valiosos y no sepan qué hacer con ellos?

Pongamos un ejemplo de una tienda online de moda. Este ecommerce recopila información sobre sus clientes (nombre, dirección email, etc.), datos demográficos (edad, sexo) y comentarios sobre sus productos. También recoge datos de las distintas transacciones de sus clientes (sus preferencias de productos, su historial de compras), su actividad en la web (páginas visitadas, tiempo pasado en la web) y su actividad en redes sociales. Todos estos datos son datos propios o first-party.

Sin embargo, esta marca no los integra en su estrategia de marketing, aunque serían muy efectivos para:

• lanzamiento campañas de marketing campañas
• ofrecer recomendaciones personalizadas de producto
• mejorar el diseño de los productos y la experiencia del usuario
• comprender mejor las preferencias de los clientes y prospects

¿Por qué las empresas no utilizan sus datos de origen?

Si los datos propios pueden ser de tanta utilidad, entonces, ¿por qué no se explotan debidamente?

En primer lugar, las empresas pueden carecer de los recursos necesarios para descifrar los datos que recopilan. Recopilar, limpiar y analizar grandes cantidades de datos puede ser complicado y llevar mucho tiempo. Requiere competencias y conocimientos muy específicos. La falta de profesionales cualificados en los equipos puede provocar dificultades a la hora de gestionar, utilizar y comprender los datos first-party.

El presupuesto asignado también es un factor importante. Puede que una empresa no disponga de recursos financieros para invertir en herramientas de análisis y software, o para contratar a expertos en gestión de datos.

Los datos propios también pueden ser inexactos e incompletos. No todas las fuentes de captación proporcionan la misma calidad de datos, y en casos como las encuestas de satisfacción, formularios en papel o suscripciones a newsletter pueden influir negativamente en la calidad de los datos obtenidos. Si las fuentes son defectuosas, los datos pueden ser incompletos, obsoletos o incorrectos y, por tanto, inutilizables.

Además, en algunas empresas, los datos se almacenan en silos. No se puede acceder a ellos fácilmente y no pueden compararse ni completarse. Así, es muy complicado tener una visión de conjunto de todos los datos propios almacenados, y esto genera muchas dificultades de comprensión y examen.

Por último, puede haber otras razones por las que no se utilicen los datos propios.

Algunas empresas pueden tener miedo de utilizar información sensible, como datos personales o financieros, porque no quieren incumplir las normas de confidencialidad ni comprometer la seguridad de los datos de sus clientes. 

Otras empresas simplemente no conocen el gran valor de los datos propios que están recopilando, ni entienden cómo utilizarlos para generar negocio.

Sea cual sea el motivo, el resultado es que estas marcas no están sacando partido a sus datos propios, perdiendo así muchas oportunidades de negocio que son esenciales para su estrategia y supervivencia.

¿Cuáles son los riesgos para las marcas?

No trabajar y utilizar los datos propios, además de un desperdicio, puede representar un riesgo real para las marcas.

En primer lugar, porque estas perdiendo oportunidades de desarrollo. Los datos propios te proporcionan información valiosa para favorecer tu crecimiento. Ignorar estos datos te puede conducir, por ejemplo, a poner en marcha estrategias de marketing más frágiles, al estancamiento de las ventas o a una falta de comprensión de los clientes.

Los datos propios también son importantes para la toma de decisiones. Si estos datos son inexactos o están incompletos, tu capacidad para la toma decisiones correctas se verá comprometida. La ausencia de esta información de primera mano puede llevarte a tomar decisiones estratégicas equivocadas, o incluso podría hacer que no identificaras ciertas etapas decisivas para la expansión de tu empresa.

Y, por tanto, esto te puede llevar a una pérdida de competitividad. Las marcas que no explotan sus datos propios están perdiendo terreno frente a sus competidores, que sí consiguen aprovechar sus datos first-party para desarrollar su negocio. ¡Perder la ventaja competitiva y dejar de ser un actor principal en tu mercado puede ser claramente perjudicial para el desarrollo de tu empresa!

Además, los datos propios te dan mucha información sobre tus clientes. Ignorarlos puede dar a tus clientes una muy mala impresión de tu empresa, y seguramente hará que estén menos comprometidos con tu marca y sean más infieles.

El tratamiento de datos first-party también puede ayudar a las marcas a ser más conscientes de los riesgos que entraña el almacenamiento y uso de los datos de sus clientes, haciéndolas más responsables.

Una vez comprendidos cuáles son los riesgos, ¿qué se puede hacer? Hay que empezar por identificar los datos propios que no se están utilizando en todo su potencial.

¿Cómo se identifican los datos propios no utilizados?

Para poder identificar los datos first-party que no están siendo utilizados puedes hacerlo de varias maneras.

Por ejemplo, puedes empezar realizando un inventario para identificar todos los datos propios de los que dispones. Esto implicará investigar todas las fuentes, formatos y propietarios de estos datos dentro de los distintos departamentos de tu empresa. Esto te dará una visión general de los datos propios recopilados y que ya utilizas en tu estrategia, y te resultará más fácil identificar las fuentes de datos que aún no estás explotando.

También puede merecer la pena analizar cómo utilizas ahora los datos propios que ya posees. ¿Qué datos analizas regularmente? ¿Cómo los usas? ¿Son importantes para tomar decisiones de marketing? ¿Qué lotes de datos no son accesibles o no se han analizado durante algún tiempo? Todas estas preguntas te permitirán determinar qué datos propios se utilizan actualmente y cuáles no.

También te aconsejamos que trabajes con una visión transversal de los equipos, incluidos tu departamento de IT y marketing, analistas de datos, etc. Gracias al trabajo en equipo, te resultará más fácil compartir e intercambiar información sobre cómo se están utilizando los datos propios, y mejorar su utilidad y los beneficios que aportan en la generación de valor.

Por último, descubrirás nuevas fuentes de datos propios que podrían proporcionarte una información inestimable, señalando las lagunas en sus procesos de recopilación y análisis de datos. Este análisis te permitirá identificar los puntos de recogida más rentables.

Sin embargo, no olvides comparar el coste de los recursos necesarios para recopilar, almacenar y analizar estos nuevos datos con los beneficios potenciales para tu empresa. Esta es la única manera efectiva de priorizar cuáles son los nuevos datos que quieres adquirir y utilizar.

Una vez que hayas identificado las lagunas de tu estrategia de recopilación de datos first-party, elabora un plan de acción sobre la mejor manera de utilizar esta información, teniendo en cuenta los recursos necesarios para aplicarlo, tu capacidad para analizar los datos, así como las cuestiones de confidencialidad y seguridad.

¿Cómo crear valor a partir de los datos propios?

Ahora solo falta ver en qué casos los datos propios pueden ser más útiles.

Los datos propios te proporcionan información importante sobre tus clientes. Puedes utilizarlos para comprender mejor su comportamiento, preferencias y motivaciones. Estos datos te ayudarán a tomar mejores decisiones a la hora de desarrollar un nuevo producto o una estrategia de marketing.

También puedes mejorar la personalización de los mensajes de marketing y los anuncios que envías a tus clientes, basándote en su comportamiento, sus preferencias y su historial de compras. Como resultado, tus campañas de marketing serán más personalizadas y relevantes, y tendrán un mayor impacto, aumentando el engagement y fomentando las conversiones.

La precisión de los datos propios te ayudará también a mejorar tu servicio de atención al cliente. Al tener una mejor visión del conjunto del recorrido y el historial de un cliente, puedes comprender mejor los principales problemas con los que se encuentran y resolverlos más fácilmente, al tiempo que le ofreces una mejor asistencia.

Los datos propios también pueden utilizarse para mejorar el diseño de tu web o producto, analizando el comportamiento de navegación de los clientes. Mediante encuestas de satisfacción, puedes recabar opiniones sobre tus productos. Estos datos pueden ayudarte a mejorar el diseño y la experiencia de usuario de tu web, con el objetivo de mejorar la retención y/o conversión de tus futuros clientes.

Tampoco debemos olvidar que, tal y como hemos comentado ya, los datos propios también pueden ayudarte a detectar lagunas en tus procesos de recopilación de datos. Gracias a toda esta información, podrás pensar en formas de mejorar y optimizar tus costes. También te permitirá hacer un seguimiento más eficaz de los resultados de tus campañas de marketing y determinar qué está funcionando y qué no. Y esto te permitirá optimizar tus futuras campañas para obtener el máximo impacto.

Por último, el análisis histórico de tus datos propios te permitirá identificar tendencias y tomar decisiones empresariales realmente fundamentadas en tus datos.

Para obtener más información, descargue nuestra guía sobre los nuevos retos de CRM en el contexto del cumplimiento de la normativa sobre datos.