Cómo captar emails en la tienda física

Como hemos dicho en muchas ocasiones, la mejor manera de capturar su base de datos es la captación orgánica a través de de tus propios canales, especialmente aquella que se hace a través de tu tienda, tanto online como física. Estos usuarios nos dan sus datos por iniciativa propia porque quieren recibir información, ofertas o consejos, por lo que están bien preparados para ser clientes y son el perfil de lead más interesante. En el caso de la captación en tiendas online, el proceso es sencillo ya que suele estar muy automatizado y la incorporación de los registros es casi inmediata, pero en el caso de la captación en tienda física la cosa cambia y no tener un proceso claro y estructurado puede acarrear graves problemas. A continuación, exponemos un ejemplo de un caso que vivió uno de nuestros clientes: El minorista X, que tiene una amplia red de tiendas físicas, pide a sus tiendas que capten algunos datos básicos de los clientes, entre ellos el correo electrónico, a través de un formulario en papel. Los empleados rellenan este formulario, pero no introducen los datos en el momento en el sistema informático o quizá sí lo hacen pero este no está conectado a la base de datos de email marketing, por lo que la información se va acumulando sin que se utilice de ninguna manera. Un buen día, el director de marketing de X se da cuenta de que tiene miles o cientos de miles de emails de clientes sin utilizar y viendo que está desperdiciando recursos, coge toda esta información de usuarios interesados -y a los que legalmente puede enviar mensajes- y los incluye en su base de datos de email marketing. Con esta base de datos actualizada, podemos enviar nuestros boletines semanales. Sin embargo en el primer envío después de la actualización, ¡el retailer sufre un bloqueo en varios proveedores de email (Gmail, Hotmail, etc.) y sus emails dejan de ser enviados! Tras el problema inicial y gracias a una rápida intervención de Splio, se cree que el bloqueo es sólo temporal, pero durante varios días, simplemente no permite enviar los correos electrónicos a los proveedores que los han bloqueado. ¿Por qué me bloquean los proveedores de email? Pues en primer lugar, porque los los correos electrónicos no eran nuevos. Como habían pasado meses desde que el usuario dio sus datos hasta que se les envió el email, muchos usuarios habían cambiado de email, sea de empresa o personal, y esto hizo que muchos de los emails ya no existieran y por lo tanto fueron Hardbounces.

En segundo lugar, algunos correos electrónicos no estaban escritos correctamente. Como la captura era manual y además había pasado por diferentes manos antes de ser introducida en la base de datos, se notificaron muchos más errores típicos que en un proceso online o con menos pasos -como cuando el destinatario la introduce directamente en el sistema y la actualiza en la base de datos automáticamente- que no se habrían producido. Estos correos electrónicos mal escritos también se denominan hardbounces. La consecuencia directa es que la alta tasa de Hardbounces hizo saltar las alarmas de los proveedores de email que bloquearon directamente todos los envíos de ese remitente o sender, afectando a toda la base de dato (tanto los emails nuevos como los que ya estaban en la base de datos hacia tiempo que no recibían las newsletters).

Esto, además de suponer un problema grave de entregabilidad, supuso una grave pérdida de ventas. Haciendo un cálculo rápido, si la empresa tuvo un 30% de emails bloqueados en la siguiente campaña, y el 40% de las ventas online se generaron por el impacto de los emails, entonces, la afectación fue de un 12% menos de ventas. Esta es una cifra muy importante, pero que puede ser dramática si lo comparamos con el efecto que este mismo bloqueo tendría en otros modelos de negocio:

• Ofertas diarias: 70% de las ventas vienen del email, si se tiene un 30% de bloqueo esto significa que una baja de 21% de las ventas, esto mientras dure el bloqueo.
• Outlet online: el 60% de las ventas provienen del push del correo electrónico, así que con el 30% de bloqueo, se tiene una baja del 18%.

Cómo hacer una buena captación y gestión de emails in-store Todos estos problemas se podrían haber evitado fácilmente, si se hubiera establecido desde el principio una serie de buenas prácticas de captación de email en tienda física.

• La primera es realizar en las tiendas, una captación más eficiente. Los emails captados en tiendas físicas (in-store acquisition) deben realizarse preferentemente de forma electrónica, con kioscos o tablets, por ejemplo. Si esto no es posible, entonces se debe contar con un proceso de actualización de papel a ordenador continuo, idealmente diario o como mucho semanal.
• Si no puede mejorar el proceso de captura hasta estos niveles, debe intentar aumentar la frecuencia de actualización de la base de datos al máximo posible. No hacerlo y dejar que pasen meses hasta utilizar esos emails, hace que se pierda un tiempo precioso, cuando el contacto está caliente y con ganas de recibir información. Este tiempo simplemente no se recupera y puede que cuando le enviemos un email meses después, el usuario ya no esté interesado o ni siquiera acuerde que pidió recibir la información y nos marque como SPAM.
• Si la captación es manual y no existe un proceso de confirmación de los correos electrónicos, es imprescindible validar la estructura de los mismos antes de iniciar el envío. Este proceso de validación permite descartar los errores manuales y tipográficos que se hayan producido en la captación, y nos ahorra problemas de "falsos hardbounces". En general, cualquier software de email marketing filtra los correos de este tipo y no los incorpora a la base de datos. Esta es una solución para evitar altos niveles de spam, aunque estos correos se pierdan. La mejor opción es ser muy cuidadoso al escribir las direcciones manualmente para evitar el mayor número de errores tipográficos.
• Por último es imprescindible empezar a integrar a los nuevos registros en los envíos poco a poco. No realizar un envío a toda la base de datos, sino partirla en varios días o semanas, permitirá que la reputación no se vea afectada o al menos se minimice al máximo el problema.

Esperamos que estos consejos os ayuden a hacer una captación en tienda óptima para que los nuevos usuarios sean sólo nuevas oportunidades de venta y no nuevos dolores de cabeza.