L’importance des données first party dans un monde sans cookies

Il y a un an, une nouvelle a frappé le monde de la publicité en ligne. Après Apple Safari et Mozilla Firefox, Google Chrome a à son tour annoncé que les cookies tiers allaient devenir obsolètes à partir de la fin de l’année 2021.

Sachant que Chrome et Safari représentent à eux seuls plus de 80 % de la navigation web, l’impact de ce changement sur la publicité en ligne est considérable.

Tout comme lors de l’introduction du RGPD en 2016, les annonceurs doivent dès maintenant prendre cette réalité en compte et commencer à anticiper ses conséquences pour leur entreprise.

J’aimerais donc partager avec vous quelques points qui vous aideront à mieux comprendre comment transformer cette contrainte en opportunité pour votre business.

Nous allons aborder les points suivants :

1. Une initiative de Google pour protéger la vie privée… ou le renforcement de son monopole ?
2. Les marques doivent accélérer leurs investissements dans la donnée first party
3. Une plus grande autonomie des marketeurs est nécessaire pour une activation efficace des données first party
4. Comment tirer le meilleur parti de vos données first party

Une initiative de Google pour protéger la vie privée… ou le renforcement de son monopole ?

Dans son article de blog, Justin Schuh, Directeur de Chrome Engineering, explique que cette décision est motivée par une volonté de “rendre le web plus privé et sûr pour les utilisateurs, tout en soutenant les annonceurs.”

Pas de panique : les cookies ne seront pas interdits d’un seul coup à la fin de l’année, mais les annonceurs devront progressivement réduire leur utilisation des cookies tiers.

Dans les faits, cette interdiction progressive va certainement renforcer les positions dominantes des principaux acteurs tels que Google et Apple, ou Facebook et Amazon de manière indirecte. Ils continueront tous d’enregistrer les comportements de navigation et d’achat de leurs utilisateurs connectés.

Mais les technologies de cookies tiers font de la résistance. Elles réinventent le fonctionnement des plateformes publicitaires dans un internet ouvert.

Par exemple, l’initiative Unified ID 2.0, menée par The Trade Desk, avec le soutien de Critéo, Nielsen et LiveRamp, utilise des adresses email cryptées et hachées dans le but de créer un remplacement d’identité standardisé pour les cookies tiers.

À quel point des initiatives comme Unified 2.0 permettront-elles la résolution d’identité (match-rate) ? Les entreprises concurrentes parviendront-elles à concilier leurs différences sur le long terme ? L’expérience des utilisateurs sera-t-elle négativement impactée par l’apparition constante de pop-up d’opt-ins ?

De nombreuses questions restent sans réponse.

Les marques doivent accélérer leurs investissements dans la donnée first-party

Comment les marques doivent-elles réagir à cette annonce ? Ma réponse est simple : je pense que les marques doivent capitaliser sur leurs données first-party au lieu de se reposer uniquement sur les acteurs traditionnels.

Dans un article de blog récent, je me suis intéressé au data-action gap que rencontrent tous les marketing cloud et solutions CDPs.

Les annonceurs qui ne veulent pas être entièrement dépendants de Google, Facebook ou Amazon doivent dès aujourd’hui actionner leurs données first-party.

Voici un résumé du fond de ma pensée.

Les marketeurs ne devraient pas avoir à prendre le rôle des Data Scientists. Ils ne peuvent analyser l’intégralité de leurs bases de données clients à chaque fois qu’ils doivent préparer une segmentation client pour une campagne de communication.

Par conséquent, les marketeurs n’utilisent que les données qui leur sont facilement et immédiatement accessibles dans leurs missions marketing au quotidien.

Problème : ces données ne représentent qu’une fraction de celles qui existent pour chaque client.

L’analyse des données clients ne devrait pas se limiter aux derniers achats ou visites du site sur les derniers jours. La segmentation devrait pouvoir tirer parti du profil complet de chaque client.

Ainsi, limiter le marketing first-party aux techniques de remarketing, centrées sur les dernières interactions des clients sur votre site, peut vite devenir répétitif, voire mauvais pour l’engagement de vos clients. Ces techniques sont également limitées en termes de reach, et cette fois mauvaises pour vos revenus.

Une plus grande autonomie des marketeurs est nécessaire pour une activation efficace des données first-party

Je ne pense pas que le problème soit dû à un manque de données. Toutes les marques accumulent de précieuses données sur leurs clients depuis des années.

Genre, prénom, code postal, fournisseur email, historique d’achats, historique de connexion… Toute cette donnée est conservée, et bien souvent inutilisée.

Il ne s’agit pas non plus d’un problème technologique.

Les solutions de machine learning ont fait d’énormes progrès et sont aujourd’hui capables de traiter d’immenses volumes de données en quelques secondes. Tous les marketeurs devraient pouvoir traiter leurs données en autonomie et adapter leurs analyses à leurs besoins immédiats.

Le vrai problème

Selon moi, le vrai problème du marketing d’aujourd’hui est un problème d’autonomie du marketeur. Les marketeurs doivent pouvoir profiter de solutions pragmatiques qui leur permettent d’améliorer leurs méthodes de travail, en exploitant tout le potentiel de leurs bases de données first-party.

C’est justement ce que fait Splio.

Splio est un outil intuitif et collaboratif qui permet aux marketeurs de planifier intelligemment 90 % de leurs messages marketing.

Ces 90 % recouvrent tous les défis commerciaux auxquels les marketeurs doivent faire face chaque jour : ventes inférieures aux prévisions, lancements de produits, surstocks….

En d’autres termes, tous les messages marketing qui ne réagissent pas au comportement récent d’un client.

Comment fonctionne concrètement Splio ?

Splio identifie les opportunités que les marketeurs n’auraient pas pu exploiter, en construisant les meilleures audiences possible, sans limites de volume, et offre ainsi de nouvelles capacités aux décisionnaires.

Son algorithme est alimenté par des données first-party anonymisées : bases de données CRM, achats en ligne et hors-ligne, registres marketing…

Il se connecte également très simplement à tous les principaux CDPs et marketing cloud.

Comment tirer le meilleur parti de vos données first-party ?

La segmentation basée sur les données first-party est généralement utilisée pour les canaux marketing traditionnels, tels que campagnes email, publipostage ou SMS,

Cependant, en observant l’utilisation que les clients de Splio ont de la plateforme, deux canaux supplémentaires semblent gagner en popularité : les notifications push et les campagnes d’affichage.

Dans le cas des notifications push web et app, je vous conseille vivement la lecture de cet article publié il y a quelques semaines sur le sujet.

Dans le cas des campagnes d’affichage, vos données first party peuvent parfaitement compléter le ciblage effectué par les principales plateformes publicitaires, proposant ainsi une segmentation de meilleure qualité.

Exploiter les données first-party pour les campagnes d’affichage CRM

Pour exécuter des campagnes d’affichage CRM, les annonceurs importent une liste d’adresses email hachées dans Facebook Custom Audiences, Google Customer Match ou Criteo Audience Match. Ces plateformes associent ensuite ces adresses email hachées à leurs propres cookies first party.

Le taux de recoupement est généralement compris entre 30 et 80 %.

Une fois ce recoupement terminé, il est relativement simple de paramétrer les campagnes d’affichage, et la méthode reste similaire à ce à quoi vous êtes habitués lorsque vous mettez en place vos campagnes d’acquisition.

Les campagnes d’affichage CRM peuvent être utilisées dans un certain nombre de cas, tels que :

• Relayer des campagnes existantes (email, publipostage, appels de démarchage…)
• Réactiver les clients existants qui n’ouvrent plus vos emails
• Optimiser le coût de campagnes d’affichage

Facebook et Google offrent des segmentations par intérêt ou RFM pour aider les marques avec leurs campagnes d’affichage CRM.

Mais leur ciblage est large et incapable de proposer une segmentation client précise aux annonceurs.

Au contraire, reposant sur les achats en ligne et en boutique, sur les taux d’ouverture et de clic des newsletters, ou sur des données sociodémographiques anonymisées, Splio révèle les caractéristiques latentes présentes dans les données first party de chaque marque.

Splio segmente ensuite dynamiquement ces bases de données en fonction de la propension des clients à acheter certains produits.

Acheter une paire de baskets Nike ou Gucci ne répond pas aux mêmes logiques. Les segmentations génériques basées sur des critères larges comme le lifestyle, ou la mode, ne correspondent pas aux comportements réels d’achats des consommateurs.

C’est pourquoi l’ajout d’informations procurées par une analyse exhaustive des données first-party peut être un ajout capital au ciblage basique proposé par Facebook, Google, et toutes les autres plateformes publicitaires.

En dépassant les ciblages par intérêt, les audiences similaires et le remarketing, Splio améliore fortement les performances des campagnes d’affichage ciblées sur un client : taux de conversion amélioré, coût par vente réduit…

Exploiter les informations non explicites partagées entre une marque et ses clients est essentiel pour satisfaire les demandes de ces clients tout en optimisant les budgets marketing.

Ces informations non explicites permettent ainsi une relation client renforcée, et un potentiel de rétention optimisé.

Après tout, c’est de cela qu’il s’agit réellement : améliorer la fidélisation en connaissant vos clients sur le bout des doigts et en leur donnant le sentiment d’être uniques.

C’est le pari gagnant pour une utilisation optimale de tout ce que vous savez sur vos clients.