Les trois clés du succès CRM, partie 2 : la stratégie de test

Bienvenue dans le deuxième article de notre série en trois parties, Les clés du succès CRM : la stratégie de test.

Cette série d’articles découle du rapport The State of CRM 2021 que nous avons publié il y a quelques semaines, pour lequel nous avons interviewé plus de 100 professionnels du CRM du monde entier et qui nous ont parlé de la structure de leur équipe, de leur stratégie, leurs défis et leurs objectifs pour 2021.

Dans ce deuxième article, nous allons voir comment les équipes CRM mesurent leur succès et saisissent les opportunités qui en découlent.

Avant de commencer ma carrière dans le CRM, j’ai passé quelques années en tant que propriétaire et gérante d’un studio de fitness. Nous étions une petite entreprise avec quelques boutiques. Je m’occupais un peu de tout ce qu’il y avait à faire dans l’entreprise : du ménage au marketing, en passant par prof de vélo en salle… situation typique d’une petite entreprise.

J’ai assisté à un séminaire d’affaires pendant notre deuxième année d’activité et j’ai eu un réveil brutal.

Lors de notre deuxième année d’activité, j’ai assisté à un séminaire d’entreprise sur le thème du marketing et j’y ai appris plein de choses essentielles.

Deux questions m’ont frappée avant tout :

• Combien de vos clients nouveaux et existants conservez-vous ?
• Quelle est votre stratégie de fidélisation la plus efficace ?

Tout d’abord, permettez-moi de dire que parfois, il vaut mieux ne pas savoir. Le fait de ne pas connaître les réponses à ces deux questions nous a permis de vivre dans l’illusion que nous étions en train de vivre un immense succès avec notre entreprise et que nous n’avions aucun souci à nous faire pour retenir nos clients.

En réalité, nous avions de nombreux points d’amélioration à revoir dans notre stratégie…

Heureusement, chaque échec est aussi une opportunité.

J’ai vite compris que je n’avais aucune idée de la meilleure manière de mesurer avec précision mes taux de fidélisation, ou la stratégie qui aurait le plus d’impact sur mon business. Je n’étais donc pas non plus en mesure de hiérarchiser efficacement les tâches, le temps ou les priorités de mon équipe.

Définir une stratégie de test efficace

Ma première action a été de définir une méthode pour mesurer notre rétention et l’impact de chaque initiative de fidélisation que j’avais mise en place.

Ensuite, nous avons commencé à revoir et à tester toutes nos approches.

Nos tests étaient-ils parfaits ? Non.

Mais nous n’avons jamais renoncé à la rétention, et nos expérimentations et mesures constantes nous ont permis de rester bien en dessous du taux de désabonnement moyen du secteur.

Prendre conscience de nos défauts nous a permis d’améliorer grandement les choses.

Retour à notre devise : Exécuter, mesurer, partager, recommencer !

Aujourd’hui, je peux affirmer sans aucun doute que tester et mesurer est la clé du succès.

Et je sais que je ne suis pas la seule à penser cela.

Peut-être avez-vous remarqué que de plus en plus d’entreprises ont maintenant des services dédiés aux tests et à l’expérimentation ? Je trouve ça passionnant !

Dans le rapport The State of CRM 2021, lorsque nous avons demandé aux marketeurs CRM s’ils testaient leurs stratégies CRM, 73 % ont répondu qu’ils mettaient en place des AB tests.

Différentes options pour votre stratégie de test

Mesurer l’efficacité grâce aux AB tests

Ils semblent presque trop simples pour être inclus dans cet article, mais en réalité, les AB tests sont essentiels à la réussite en CRM et les meilleures équipes se consacrent généralement à 100 % à la philosophie du test & learn.

Que vous testiez le texte, le contenu, la créativité, les délais d’envoi, la mise en page ou le ciblage, les AB tests sont relativement faciles et peu coûteux à réaliser.

Il vous suffit de comparer une option A à une option B.

Cependant, n’oubliez pas notre devise.

Les tests ne doivent pas être réalisés qu’une seule fois et informer la stratégie pour les années à venir.

Réexaminer vos hypothèses à l’aide de tests réguliers vous permettra de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Mesurer l’efficacité grâce aux Groupes de contrôle

En pratique, les groupes de contrôle sont assez simples : une partie de votre base de clients n’est pas exposée à la stratégie que vous avez l’intention de tester pendant un certain temps.

Cela vous permet de mesurer l’efficacité de votre stratégie testée et de décider en connaissance de cause si vous devez procéder à des ajustements.

Toutefois, selon la taille de votre groupe de contrôle, des résultats statistiquement significatifs peuvent prendre du temps à apparaître, la patience est donc de mise.

Pour en savoir plus sur les groupes de contrôle, nous avons déjà publié un article sur ce sujet.

De plus, toutes les équipes CRM n’ont pas la capacité de mettre en place des groupes de contrôle : ils doivent être aléatoires et cohérents pendant une certaine période.

Les meilleures équipes utilisent régulièrement des tests par groupes de contrôle pour mesurer l’impact de changements radicaux qu’elles envisagent de faire sur leur stratégie, car elles se doivent de prendre le temps de voir apparaître des résultats concluants.

Très bien, vous avez donc effectué des tests sur votre stratégie et mesuré leur impact.

Que faire maintenant ?

Diffuser les résultats de vos tests CRM

Vous devez ensuite partager vos résultats avec vos collègues et votre management.

Il est vraiment essentiel de diffuser les enseignements tirés de vos tests et de montrer l’impact de ce que vous avez mesuré.

Si nous avons appris quelque chose en rédigeant le rapport The State of CRM 2021, c’est que les équipes CRM collaborent et s’appuient sur un très grand nombre de services dans les entreprises.

N’oubliez pas non plus que les équipes de CRM ont un contact direct avec le client, ce qui n’est pas le cas des autres équipes.

Partagez donc vos découvertes avec vos collègues afin qu’ils deviennent soutien de votre stratégie CRM en interne, et faites de votre mieux pour que vos actions CRM soient toujours centrées sur le client.

Et enfin, pour terminer la formule : Exécuter, mesurer, partager, RECOMMENCER !

Une fois vos tests effectués, vous devez entrer dans un cycle d’itérations et vous assurer que vous appliquez tous les enseignements de vos tests, encore et encore.

Suivez-nous pour lire la dernière partie de notre série en trois parties « Les clés du succès CRM », où nous vous parlerons de la manière de trouver les outils CRM les plus adaptés à vos besoins.