Le marketing responsable est-il profitable ?

Envoyer des pièces jointes à ses clients et collaborateurs, faire des recherches sur Google, stocker ses emails… toutes ces actions génèrent la gestion de trillions de données par jour, participant ainsi à la pollution numérique. Aujourd’hui, le numérique représente 4,2 % de la consommation mondiale d’énergie et 3,8 % des émissions de gaz à effet de serre*. Alors est-il possible pour un marketeur aujourd’hui de réduire la pollution numérique de sa marque sans perdre en performance ?

Chez Splio, spécialiste du CRM et du marketing automation, nous sommes convaincus que le respect des données personnelles et le respect de l’environnement vont de pair. Toute action en lien avec le respect des données personnelles a un impact positif à la fois sur votre délivrabilité mais également sur votre empreinte écologique. Alors voici 5 bonnes pratiques et 1 cas concret pour créer une stratégie CRM à la fois respectueuse de vos clients mais également de la planète.

1. Le RGPD est bon pour la planète.

Lors de sa mise en place en mai 2018, le RGPD avait effrayé les marketeurs qui pensaient perdre certaines de leurs libertés. La vérité, deux ans plus tard, est que la mise en place du RGPD est un atout majeur pour les marques qui obtiennent de meilleurs résultats, meilleurs taux de délivrabilité, de clic et de conversion. Il a par extension un rôle positif sur l’empreinte écologique des marques.

Car par essence, le RGPD a mis en place des règles plus strictes concernant le consentement des consommateurs (double opt-in), la limite de stockage des données personnelles et facilite le processus aux consommateurs qui voudraient se désabonner des newsletters/SMS ou être supprimés des bases de données. En d’autres termes, cela vous permet d’avoir une base de données plus propre, avec des contacts qui souhaitent réellement en savoir plus sur votre marque. Vous augmentez d’une part l’impact de vos communications sur tous les canaux et n’envoyez d’autre part des newsletters ou des SMS qu’à une cible intéressée.

2. Limitez la pression marketing sur tous les canaux.

Les consommateurs d’aujourd’hui attendent des marques d’avoir une conduite responsable et ce, jusqu’à leur stratégie CRM. Cette stratégie s’axe sur plusieurs canaux de communication allant de l’emailing au SMS en passant par les push notifications les courriers postaux… Quels que soient les canaux que vous utilisez, vous devez garder un certain équilibre car une pression marketing trop élevée peut s’avérer être contre-productive à la fois pour l’engagement de vos cibles mais également pour la délivrabilité et l’empreinte écologique de votre marque.

Prenons l’exemple du canal de communication privilégié des marketeurs : l’emailing. Les consommateurs attendent de recevoir via ce canal des messages à forte valeur ajoutée et estiment qu’une fois par semaine serait la fréquence idéale pour recevoir des messages liés aux achats (30 %), ventes privées (32 %) ou aux offres de sites sur lesquels l’utilisateur a déjà effectué des achats (32 %)**.

Le conseil que nous pourrions vous donner lors de la conception de votre stratégie d’emailing est d’adopter la règle suivante : un email = un message clé à valeur ajouté = un objectif clair. Non seulement cette règle vous permettrait de limiter vos communications pour leur donner un impact plus fort et rendre vos messages plus percutants, mais cela vous permettrait également de limiter votre pression marketing.

3. La segmentation et la personnalisation au cœur de votre stratégie.

Quand on sait que plus de 300 milliards d’emails et 6 100 milliards de SMS transitent chaque jour à travers le monde***, cela donne envie de revenir à l’essentiel. Vous devez vous adresser en priorité à ceux qui vous lisent, à votre base active, c’est-à-dire aux contacts qui ouvrent régulièrement vos newsletters ou SMS, et de manière ultra-personnalisée.

En segmentant votre base de la plus active à la moins active, vous mettez toutes les chances de votre côté pour un meilleur taux d’ouverture, un meilleur taux de conversion, une meilleure délivrabilité mais surtout, un impact moindre sur l’environnement. « Multiplier par 10 le nombre des destinataires d’un mail multiplie par 4 son impact », prévient l’Ademe. Et pour que la segmentation tienne dans le temps, il est important de régulièrement nettoyer vos listes segmentées en écartant de vos envois les personnes s’étant désabonnées, dont vos newsletters arrivent en indésirables ou encore dont les adresses emails/numéros de téléphone ne sont plus valides.

4. Repensez les emails automatiques.

Dans la même logique que celle de la segmentation de votre base, les emailings automatiques doivent eux-aussi être paramétrés de telle sorte à ce que seules les personnes vraiment intéressées ne soient recontactées.

Vous faites parvenir une nouvelle offre à votre base ? Ne relancez que les cliqueurs, voire les ouvreurs. Si ces personnes se sont rendues sur votre site e-commerce, c’est qu’elles portent un réel intérêt à l’offre que vous venez de leur communiquer. Relancez-les avec un petit coup de pouce supplémentaire, une petite attention par exemple.

Vous souhaitez relancer un consommateur qui a abandonné son panier ? Réfléchissez à pourquoi il n’est pas arrivé au bout du processus d’achat et envoyez-lui un email automatique qui répondrait à ses interrogations. Cela nécessite de réfléchir à une stratégie d’emails de relance panier basée sur plusieurs scénarii. Toujours est-il qu’une stratégie de relance panier aussi fine ne peut être que bénéfique sur votre conversion et votre impact environnemental.

5. Optimisez le design de vos emailings.

Cela peut vous paraître anodin mais comme nous l’expliquions plus haut dans l’article, plus un email est lourd, plus son empreinte écologique est mauvaise. C’est pour cette raison que vous devez absolument éviter les pièces jointes mais surtout, réfléchir à un design « responsable ».

Les bonnes pratiques en matière de délivrabilité veulent qu’un email clair et concis soit un email structuré comportant deux tiers de texte et un tiers d’images. Cette règle s’applique également dans le cadre de votre stratégie d’emailings plus « green ». Il faut impérativement éviter d’envoyer la totalité du contenu de sa newsletter au format image car vous seriez bloqués par les filtres anti-spams des fournisseurs d’accès. En d’autres termes, non seulement votre cible ne recevrait pas votre communication et votre délivrabilité en pâtirait mais votre impact environnement serait extrêmement élevé pour rien.

Faguo est green jusqu’au bout du CRM. Cette marque a fait de la cause environnementale sa ligne de conduite. De la fabrication de ses produits à sa stratégie de communication, Faguo essaye de limiter son impact environnemental au quotidien. La marque française est même récemment allée plus loin en invitant sa communauté à adopter un comportement responsable à leurs côtés via un concours leur proposant de vider leurs boîtes mails. Et les équipes Faguo ont pris les devants pour montrer l’exemple : en une heure, c’est 127 Go d’emails qui ont été supprimés, soit 12 000 kg ep de CO2 évités en un an.

Si tout le monde prenait une heure pour supprimer ses emails… on vous laisse imaginer l’impact que ça aurait sur l’environnement !

* GreenT

** « Perceptions et attitudes des internautes par rapport à l’email en France », SNCD.

*** Statista