Las emociones, motor de la experiencia de cliente… y de las ventas

SPLIO ha participado junto a 11 directivos de destacadas compañías en el Think Tank DIR&GE « Customer Experience: La clave para incrementar las ventas online” para reflexionar sobre cómo una buena estrategia de Customer Experience permite fidelizar el cliente y aumentar las ventas

Las compañías se encuentran en un entorno globalizado en constante cambio, en el que el eCommerce está experimentando un crecimiento imparable. En este contexto cada vez más competitivo, el consumidor espera que las marcas sean capaces de ofrecerle experiencias únicas llenas de valor. Las empresas deben apostar por aportar al usuario un beneficio adicional y diferencial, ya sea material o emocional, y desarrollar una estrategia capaz de poner el consumidor en el centro.

Las estrategias de customer experience deben evolucionar: no basta con realizar acciones aisladas, sino que toda la estrategia de la marca debe ser consistente, personalizada y totalmente enfocada a cumplir las expectativas del cliente.

Para debatir sobre cómo pueden las marcas conectar con un usuario exigente y con más opciones, Directivos de distintos sectores se reunieron para compartir sus experiencias en el Think Tank « Customer Experience: La clave para incrementar las ventas online », llevado a cabo por Dir&Ge.

Moderado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, el encuentro ha contado con la participación de Blanca Asuero, Marketing Director en Aristocrazy; Sergio de Benito, Jefe de Área Digital en Feu Vert; Pilar Peñafiel, Online manager (eCommerce) at DisneyStore.es; Toni Parada, Country Manager de Splio; Javier Sánchez, Director de Marketing de LOEWE Perfumes; Daniel Lobato, Jefe de Negocio Digital en Unode50; Javier Sáenz, Fullfilment Sales Manager en Celeritas; Pablo Couso, Consultor Senior en Datisa; David Andrés, Director de Marketing en Verdecora;  Carlos Sánchez Ramade, Co-fundador de Organizados.es; Jaime Manso, Sales Director en Paga+Tarde; y  Estefanía Lacarte, Head of Communications South Europe en Groupon.

CREANDO EXPERIENCIAS A TRAVÉS DEL CUSTOMER JOURNEY

¿Cuáles son los puntos de contacto clave del customer journey? Con esta pregunta arrancaba el Think Tank DIR&GE, y la respuesta ha sido unánime. Tal y como ha comentado Toni Parada, “todos los puntos son igual de importantes, desde la captación hasta el delivery o los métodos de pago; si cualquiera de ellos falla, provocará una decepción en el cliente”.

Daniel Lobato está de acuerdo en que no se puede descuidar ningún touchpoint, pero opina que “una vez que el cliente llega a nuestro site es cuando comienza la verdadera relación con la marca, ahí conecta con ella y no podemos permitirnos fallar”.

Por su parte, Blanca Asuero afirma que “el perfil de clientes de la empresa va a determinar también los puntos de contacto. Con perfiles millennials, la presencia de la marca en redes sociales puede tener más importancia que la propia web, y además el cliente compra cada vez más a través de este canal”.

Estefanía Lacarte ha reafirmado la importancia de las redes sociales como canal de venta y sobre todo de feedback, pero asegura que hay que prestar más atención a “aquellos momentos del proceso de compra que generan estrés al cliente, como pueden ser el momento del pago o de la entrega”.

En muchos casos, el customer journey debe pasar a ser un emotional journey. Así, Javier Sánchez explica que “hay que conseguir que las experiencias de compra que el cliente tiene en el mundo offline se trasladen también al online. Tiene que haber un valor añadido que le dé el punto más mágico a la compra”. En ese camino de hacer la compra más emocional, el contenido se convierte en un valor diferencial.

Tal y como apunta David Andrés, “el cliente llega por la emoción y compra guiado por la razón. En nuestro caso, un porcentaje muy amplio de los clientes entran al eCommerce a través del blog y terminan en conversión”.

La integración entre los canales físicos y online es fundamental para la experiencia de usuario; un reto que se enfrenta a la barrera de la tecnología, aunque no es insalvable, como explicaba Daniel Lobato: “Nosotros acabamos de integrar los datos online y offline en el ERP, y la tasa de conversión se dispara.” El gran reto ahora es ver cómo identificamos el tráfico que entra en la tienda física pero que no realiza ninguna compra”.

Aunque ya hay opciones para identificar también a estos clientes, el peligro es “el intrusismo, y que el usuario perciba que está siendo observado y controlado. Si este hecho se asocia con tu marca, puede causar rechazo”, opina Sergio de Benito. Por su parte, Pablo Couso ha explicado que “la tecnología actual sí que permite dar respuesta a estas necesidades, pero requiere de una conciencia de inversión en informática. Además, implica la coordinación de distintos softwares, a veces de distintos fabricantes, lo cual no siempre es fácil”.

Según comentaba Pilar Peñafiel, “los consumidores son cada vez menos fieles. Por eso, es muy importante crear una relación con el cliente después de la compra, por ejemplo mediante el envío de una newsletter, es una buena forma de mantenerle vinculado a tu marca”.