Come aumentare il valore del cliente con la segmentazione RFM?

La segmentazione RFM è un'eccellente leva di crescita per i team di customer marketing nel retail e nell'e-commerce.

Viene calcolato sulla base dello storico degli acquisti dei clienti attivi e tiene conto di un periodo specifico:

• Recency: quando è stato acquistato l'ultimo prodotto?
• Frecuency: quante volte ha acquistato?
• Monetary: quanto è stato speso?

Sulla base di questi tre criteri, si assegna un punteggio ai clienti, se li segmenta in base al loro comportamento d'acquisto e se li assiste durante tutto il loro ciclo di vita:

• I migliori clienti spuntano tutte e tre le caselle dell'RFM e rappresentano, come suggerisce il nome, i migliori clienti.
• Gli acquirenti con un punteggio M predominante, rappresentano quelli che spendono di più e hanno un paniere medio più alto.
• I clienti fedeli hanno un punteggio F predominante e acquistano più frequentemente, sia in negozio che nell'e-commerce.
• I Churner sono in fase di inattività e hanno un punteggio basso su uno o più di uno dei tre punteggi.

Sono ovviamente possibili altre categorie di segmenti, come nuovi clienti, clienti inattivi, acquirenti web, ecc.

La segmentazione RFM è anche un metodo di analisi utilizzato per aumentare la conoscenza dei clienti al fine di rivolgersi a loro in modo più efficace, soprattutto quando il tuo strumento di marketing automation è combinato con una Customer Data Platform.

Come sfruttare al meglio la segmentazione RFM nel Retail? Ecco 5 casi d'uso per accompagnare il ciclo di vita del cliente.

1. Affinare le segmentazioni

La segmentazione RFM consente di suddividere la base clienti in diversi segmenti in base al loro recente comportamento di acquisto, alla frequenza degli acquisti e all'importo totale speso. Ciò consente al CRM manager di comprendere meglio i diversi tipi di clienti e di adattare le strategie di marketing a questi segmenti.

Caso d'uso: utilizzo dei segmenti per ridurre la pressione marketing

La segmentazione RFM consente di affinare il pubblico target delle tue comunicazioni e quindi di ridurre la pressione marketing. Ad esempio, è possibile escludere i segmenti meno attivi da determinate campagne settimanali per evitare che si disiscrivano e, al contrario, aumentare la pressione marketing sui segmenti più coinvolti per incoraggiarli ad acquistare più spesso.

2. Comunicazioni personalizzate

Comprendendo le abitudini di acquisto dei clienti attraverso la segmentazione RFM, i CRM manager possono personalizzare le comunicazioni e le offerte per soddisfare le esigenze specifiche di ciascun segmento. Ad esempio, i clienti più fedeli possono ricevere offerte esclusive di fidelizzazione, mentre i clienti inattivi possono essere oggetto di incentivi speciali per incoraggiarli a tornare.

Caso d'uso: personalizzazione delle offerte promozionali

I retailer possono utilizzare la segmentazione RFM per personalizzare le loro offerte promozionali. I clienti più recenti e assidui, che hanno speso anche grandi somme di denaro, ricevono offerte esclusive, vantaggi (vendite private prima dei saldi, vantaggi in negozio, ecc.) e sconti maggiori per premiarli della loro fedeltà. I clienti meno attivi, invece, ricevono comunicazioni speciali che mettono in risalto i prodotti più venduti o prodotti base, per incoraggiarli a fare un nuovo acquisto.

3. Ottimizzare il ROI delle campagne di marketing

Individuando i segmenti di clienti più preziosi e adattando di conseguenza i messaggi e le offerte, i CRM manager possono massimizzare il ROI delle loro campagne di marketing. Ciò rende la spesa di marketing molto più efficace, concentrando le risorse dove hanno il maggiore impatto. Sfruttando la segmentazione RFM, puoi, ad esempio, sviluppare scenari automatizzati per aumentare la performance.

Caso d'uso: ottimizzazione delle campagne a pagamento

Utilizzando la segmentazione RFM, un brand può inviare campagne e-mail segmentate con raccomandazioni de prodotti in base agli acquisti precedenti dei clienti, aumentando le possibilità di conversione e migliorando il tasso di clic.

I brand possono anche utilizzare la segmentazione RFM per segmentare le campagne di pubblicità online (Ads). Gli annunci vengono distribuiti a diversi segmenti di clienti in base al loro comportamento di acquisto, consentendo di ottimizzare la spesa pubblicitaria rivolgendosi solo ai segmenti con maggiori probabilità di conversione. Può quindi essere utilizzata per ottimizzare i budget di acquisizione, spingendo segmenti di clienti VIP o nuovi in Seed su Meta o Google, per effettuare campagne di acquisizione lookalike su segmenti più precisi e quindi più performanti.

Ancora più concretamente, la segmentazione RFM può essere utilizzata per ottimizzare il ROI delle campagne a pagamento, come le campagne SMS, riservandole a determinati segmenti per ridurre il volume e i costi.

4. Riattivazione di clienti inattivi

La segmentazione RFM identifica i clienti che hanno smesso di acquistare o il cui impegno è diminuito. Rivolgendosi a questi segmenti di clienti inattivi con offerte speciali o incentivi personalizzati basati sui dati raccolti, i CRM manager possono lavorare per riattivarli e riportarli nel processo di acquisto.

Caso d'uso: recuperare i "churners"

Un brand retail può identificare i clienti inattivi da più di sei mesi utilizzando la segmentazione RFM. Invia loro offerte di riattivazione personalizzate in base alla loro storia di acquisti, come sconti speciali sul prossimo acquisto o prodotti complementari per stimolare il loro interesse e incoraggiarli a tornare.

L'attivazione di scenari di riattivazione automatica in base alle modifiche dei segmenti all'interno della segmentazione RFM consente di riattivarli il prima possibile con contenuti pertinenti.

5. Migliorare la fedeltà dei clienti

Comprendendo le abitudini di acquisto dei clienti attraverso la segmentazione RFM, puoì implementare programmi di fidelizzazione più efficaci. Questi possono includere premi basati sulla frequenza e sulla quantità degli acquisti, nonché vantaggi esclusivi per i clienti di maggior valore.

Caso d'uso: un programma di fidelizzazione differenziato

Una catena di ristoranti segmenta i propri clienti in base al loro comportamento d'acquisto RFM. I clienti più fedeli e più spendaccioni vengono iscritti a un programma fedeltà Premium che offre vantaggi esclusivi come eventi VIP e premi speciali. I clienti meno attivi sono incoraggiati ad aderire a programmi di fidelizzazione di livello inferiore con vantaggi progressivi per incoraggiarli a spendere di più.

Conclusione

In ognuno di questi casi d'uso, la segmentazione RFM consente ai responsabili del marketing di comprendere meglio la propria base clienti e di personalizzare le proprie strategie per massimizzare l'efficacia delle campagne e migliorare la fidelizzazione dei clienti.

La segmentazione RFM è uno strumento potente per i CRM managers, che consente loro di comprendere meglio la propria base clienti, di personalizzare le comunicazioni e le offerte, di ottimizzare il ROI delle campagne di marketing e di lavorare sulla riattivazione dei clienti inattivi, il tutto con l'obiettivo finale di migliorare la fedeltà dei clienti e la redditività complessiva dell'azienda.