La Roadmap CRM di Splio per affrontare al meglio i saldi estivi

I saldi rappresentano un momento chiave per il settore Retail, non solo in Italia, ma in tutta Europa. Con l'arrivo dei saldi, i brand si attivano con campagne di comunicazione su tutti i fronti : dale classiche campagne email e SMS, fino all'utilizzo di canali più recenti come WhatsApp e RCS.
L'obiettivo principale per il tuo brand, a partire dal 5 luglio 2025, è liberare il magazzino dai prodotti delle collezioni passate. Il compito del team CRM è supportare questo obiettivo, mantenendo al tempo stesso una relazione solida e positiva con i clienti, senza esercitare una  pressione marketing eccessiva su di essi.

Ecco quindi la  roadmap CRM di Splio, pensata per i CRM Manager, che offre azioni concrete da intraprendere durante la campagna dei saldi per affrontare al meglio questo importante periodo commerciale! 

1️⃣ Prepara e segmenta il tuo database clienti

Il database clienti è il cuore della strategia CRM durante i saldi. Se nel corso dell'anno, è stato gestito con attenzione, questa fase, da avviare idealmente 30 giorni prima del lancio, sarà solo una formalità. L'obiettivo? Disporre di  un database aggiornato, pulito e ben segmentato, così da potersi concentrare sull'aspetto strategico e sulla creazione dei messaggi da inviare.

✅ Identifica i contatti inattivi da oltre 3 anni ed eliminali dal tuo database .

L'idea puònon entusiasmarti : cancellare dati preziosi su lead e clienti che hai acquisito con fatica non è facile, ma ti permetterà di ottenere un duplice vantaggio.

– Da un lato, rispetterai la GDPR , la quale stabilisce che " i dati personali devono essere conservati per un periodo non superiore a quello necessario rispetto alle finalità per le quali sono trattati " (articolo 5.1.e del GDPR). La CNIL ha anche fornito indicazioni più precise in merito : per i prospect (potenziali clienti), la cancellazione dovrebbe avvenire a partire dall'ultima interazione (click, apertura, risposta, ecc.); per i clienti acquisti, a partire dall'ultimo acquisto.
– Dall'altro lato, migliorerai la deliverability delle tue email. Un database pulito, ti concente di inviare comunicazioni solo ai contatti attivi e interessati, aumentando così i tassi di apertura e di clic. Risultato : i tuoi invii saranno meglio valutati dai Mailbox Provider ! 

✅ Verifica che i tuoi segmenti chiave siano aggiornati. La segmentazione più classica e diffusa è quella RFM . Secondo le indicazioni di   Bad Sender : più basso è il valore RFM, maggiore è il tasso di disiscrizione dalle campagne email. È quindi fondamentale raggrupare in segmenti lead e clienti con comportamenti simili, così da poter creare flussi personalizzati e rendere più efficaci le tue attività CRM, qualunque sia il profilo del contatto. Se volessimo semplificare la suddivisione dei tuoi contatti, potremmo dire che si distinguono in : 

• Contatti con un alto valore RFM : si tratta di utenti piuttosto ricettivi, che ricevono volentieri comunicazioni frequenti e raramente si disiscrivono. 
• Contatti con un valore RFM medio : sono utenti che leggono le comunicazioni, ma sono più propensi a disiscriversi rispetto ai contatti più attivi. 
• Contatti con un basso valore RFM : si tratta di utenti per lo più inattivi che tendono a disiscriversi rapidamente dalle comunicazioni. 

Ovviamente, in questo articolo ci limitiamo a una segmentazione RFM con tre profili, ma più sarà dettagliata, più i flussi che creerai in seguito saranno personalizzati e coerenti in base ai comportamenti dei vostri clienti.

✅ Crea filtri e segmentazioni specifici per i saldi, basandoti in particolare sui dati comportamentali. L'obiettivo è trovare il modo più efficace per coinvolgere il cliente e spingerlo all'acquisto durante il periodo dei saldi. Ecco alcuni esempi di filtri utili :

• Filtro per canale di comunicazione preferito : se utilizzi principalmente l'email per comunicare promozioni e saldi, tieni presente che alcuni clienti potrebbero preferire ricevere aggiornamenti tramite WhatsApp. Questo filtro ti permette di individuare il canale preferito da ogni contatto, aumentando le probabilità che il messagio venga effettivamente visualizzato.
• Filtra per prodotto preferito : questo filtro ti consente di identificare tutti i contatti che hanno inserito uno dei tuoi prodotti nella loro wishlist. Potrai così inviare loro una comunicazione personalizzata per informali che quel prodotto è in promozione. Questo approccio aumenta le possibilità che tornino sul tuo sito e completino l'acquisto. 
• Filtra per acquisti effettuati durante i saldi dell'anno precedente : alcuni clienti acquistano i tuoi prodotti esclusivamente durante il periodo dei saldi annuali.  Identificarli ti permette di creare una comunicazione personalizzata e mirata, aumentando così l'efficacia delle tue campagne promozionali. 

💡 Consiglio del CSM : fare una pulizia del database e creare in anticipo filtri e segmenti aiuta a gestire la strategia CRM con più chiarezza, facilitando il raggiungimento degli obiettivi della campagna.

2️⃣ Crea flussi personalizzati durante il periodo dei saldi 

I saldi rappresentano un'occasione promozionale ricorrente, che si svolge due volte all'anno per alcune settimane. Le fasi principali, ovvero inizio, ribassi progressivi e fine della promozione sono ben note ai retailer italiani. Questo calendario dovrebbe guidare la pianificazione della tue attività di comunicazione, consentendoti di programmare con anticipo newsletter e flussi automatici. Partendo dai segmenti già individuati : 

✅ Crea flussi personalizzati per ogni profilo cliente, con l'obiettivo di aumentare le possibilità di conversione. In base al settore in cui operi, all'identità del tuo brand e alla struttura del tuo database, puoi costruire diversi tipi di flussi. Sarà compito tuo identificare le strategie più adatte per raggiungere i risultati desiderati. Ecco qulche spunto per cominciare a crearli : 

• Un flusso pensato per i membri del programma fedeltà : La loro adesione al programma dimostra già un forte interesse verso il brand. È quindi doveroso premiarli con vantaggi esclusivi, non accessibili a tutti i clienti : accesso anticipato alle promozioni, spedizioni gratuite, sconti esclusivi il primo giorno dei saldi, punti doppi durante i saldi, ecc. Sii creativo : i clienti più fedeli sono quelli che garantiscono un miglior ritorno sugli investimenti ! 
• Un percorso dedicato ai clienti ad alto valore (VIP non inscritti al programma) : Anche chi effettua acquisti consistenti, pur non essendo iscritto al programma fedeltà, merita particolare attenzione. Considerali come utenti fedeli e privilegiati. 
• Un percorso per i nuovi clienti (primo acquisto dell'anno) : il periodo dei saldi è il momento perfetto per rafforzare il rapporto appena iniziato e avviare un percorso di fidelizzazione. Pensa a un'esperienza che li invogli a effettuare un secondo acquisto.
• Un percorso per i prospect più interessati (alto tasso di clic e/o visite frequenti al sito e-commerce) : i saldi sono l'occasione ideale per convincere chi mostra interessa per il tuo brand ma non ha ancora effettuato un acquisto. Un piccolo sconto extra ? Un servizio in più ? Offri loro un motivo in più per fare il primo passo. 

✅ Riconsidera l'orario di invio delle tue campagne. Sei perfettamente a conoscenza di quando iniziano i saldi, proprio come ogni altro retailer in Italia. Di conseguenza, saprai che centinaia di brand invieranno le loro comunicazioni negli stessi giorni e, spesso, anche agli stessi orari.

• Per differenziarti, evita di programmare tutti gli invii alla medesima ora :  è più efficace distribuirli gradualmente nel corso della mattinata o addirittura lungo l'intera giornata.
• Opta per orari meno prevedibili, come le 7:55 o le 8:10 anziché le 8:00 in punto, che sarà probabilmente l'orario scelto da molti, specialmente all'inizio dei saldi. Mandare tutte le comunicazioni allo stesso momento non solo mette sotto pressione le piattaforme, ma aumenta anche il rischio che il tuo messaggio si perda tra le tante email che i clienti ricevono in quel frangente. 
• Utilizza l'A/B testing non solo per individuare l'orario migliore, ma anche per ottimizzare tutti gli alteri aspetti personalizzabili delle tue campagne. 

✅ Prepara un flusso di comunicazione teaser in vista dei saldi. Essendo un evento centrale per il settore Retail in Italia, i Saldi sono un'opportunità particolarmente attesa, sopratutto considerando il contesto attuale del potere d'acquisto dei consumatori. È probabile che molti dei tuoi clienti stiano aspettando proprio la fine di giugno per togliersi qualche sfizio o per iniziare a pensare agli acquisti in vista del ritorno dalle vacanze. I saldi partono di sabato e i tuoi clienti potrebbero già avez programmato una giornata dedicata agli acquisti. Un flusso automatico di teasing ben strutturato e attivato prima del lancio ufficiale, potrebbe catturare il loro interesse e incrementare la possibilità di conversione.

• 5 giorni prima : incoraggioa i tuoi clienti a salvare i loro articoli preferiti nella wishlist, in modo da poterli ritovare con facilità il giorno del lancio.
• 1 giorno prima : concedi un accesso anticipato ai saldi nella serata precedente, così anche chi sarà impegnato sabato mattina potrà acquistare i propri articoli preferiti senza rischiare di perderli. 
• Giorno del lancio : invia un promemoria a chi non ha ancora approfittato dell'accesso anticipato, utilizzando canali alternativi come SMS, WhatsApp o RCS per ampliare la copertura e raggiungere anche i clienti più indecisi.

Un'automazione facile da implementare, ma che i tuoi clienti sapranno senz'altro apprezzare.

✅ Rivedi i tuoi flussi automatici per allinearli agli obiettivi dei saldi. Hai già attivi diversi scenari automatici nella tua piattaforma di marketing automation durante tutto l'anno. Per il periodo dei saldi, l'ideale è duplicarli e adattarli al contesto promozionale. Ecco come : 

• Carrello abbandonato: I saldi sono il momenti giusto per giocare su urgenza e scarsità. Puoi accorciare il tempo tra l'abbandono del carrello e l'invio della prima email, usare un oggetto più incisivo ("Gli articoli nel tuo carrello stanno andando a ruba" o "Attenzione : i prodotti nel tuo carrello stanno per esaurirsi") e impostare il flusso in due fasi : invia una prima email 2 ore dopo che il cliente ha abbandonato il prodotti nel carrello e una seconda dopo 24 ore.
• Visita a un prodotto in saldo senza acquisto: le saldi sono un momento strategico per smaltire lo stock in magazzino. Se un utente guarda un prodotto scontato ma non lo acquista, puoi attivare un'email automatica 48 ore dopo per riportarlo sul sito. È un modo semplice e mirato per aumentare le conversioni.
• Cross-sell dopo un acquisto in saldo : Se un cliente ha appena comprato un prodotto in promozione, puoi proporgli un'offerta speciale su articoli complementari. È una strategia efficace per incentivare un secondo acquisto a breve termine. 

Se i saldi rappresentano la tua priorità assoluto in termini di vendite e smaltimento dello stock, valuta di mettere temporaneamente in pausa alcuni flussi automatici standard, per non esercitare un'eccessiva pressione marketing sugli utenti. 

💡 Consiglio del CSM: tra le comunicazioni dedicate ai saldi e le classiche newsletter per il lancio di collezioni o prodotto, il numero di invii tende ad aumentare durante questo periodo promozionale. Per questo è importante stabilire regole di gestione della pressione marketing per segmento su base settimanale (ad esempio : massimo X email e X SMS alla settimana) e assegnare un ordine di priorità a tutte le comunicazioni previste per il periodo.

3️⃣ Testa i flussi automatici dedicati ai saldi

Per evitare problemi, meglio testare con cura tutto ciò che hai preparato nelle ultime settimane, cosìche i saldi partano senza alcun problema. 

✅ Controlla con attenzione tutti i tuoi flussi su ciascun canale. Ogni fase, dal targeting alla personalizzazione fino all'invio, va gestita con precisione : nulla deve essere trascurato. Infatti, sarebbe controproducente inondare di messaggi un cliente poco attivo proprio durante il periodo dei saldi, sopratutto se il suo profilo indica che un'eccessiva pressione marketing potrebbe allontanarlo del tutto. Allo stesso modo, anche un semplice errore come inserire un link sbagliato in un'email promozionale potrebbe compromettere l'efficacia della tua comunicazione.

✅ Allinea le attività del team CRM con quelle del team che gestisce il traffico. Non solo durante i saldi, ma durante tutto l'anno, è fondamentale che questi due team collaborino strettamente. Il team CRM dispone di informazioni dettagliate sia sulla navigazione degli utenti sia suoi loro comportamenti di acquisto (o sul mancato acquisto). In questo scenario, il retargeting rappresenta uno strumento strategico per incrementare le conversioni. Per sfruttarlo al meglio, convididi con il team retargeting alcune delle audience più performanti ? Quelle composte da utenti che hanno aggiunto articoli al carrello senza completare l'acquisto e da chi ha visualizzato le pagine di prodotti in sconto. 

💡 Consiglio del CSM: non limitarti a controlli tecnici ! Testa i tuoi flussi automatici e valuta l'esperienza secondo i diversi profili di clienti. Simula, ad esempio, l'esperienza di un cliente VIP, di un nuovo iscritto o di un utente che non interagisce da tempo. Questo metodo ti permetterà di scoprire eventuali problemi che un semplice test tecnico potrebbe non far emergere.

4️⃣ Definici KPI e dashboard dedicati 

Una delle attività fondamentali per i CRM Manager è l'analisi dei risultati. In previsione del periodo intenso dei saldi, è fondamentale configurare una dashboard per tenere sotto controllo i KPI principali del CRM. 

✅ Misura l'engagement generato dalla campagna :

• Tasso di aperture uniche per email rispetto alla tua media, per verificare che le segmentazioni siano corrette e che gli oggetti delle email siano efficaci. 
• Tasso di clic unici per email rispetto alla tua media, per assicurarti che il contenuto delle email sia pertinente. 
• Confronto tra il tasso di reattività nel periodo e la tua media abituale, per verificare se il messaggio trasmesso prima del clic sull'email è in linea con l'offerte trovata sul sito dopo il clic.
• Tasso medio di disiscrizione durante il periodo rispetto alla media, per tenere sotto controllo la pressione marketing esercitata.

✅ Misura la performance della campagna :

• Tasso di conversione per email rispetto alla tua media, per valutare l'efficacia commerciale complessiva delle attività CRM durante i saldi.
• Tasso di riacquisto generato complessivamente dalla campagna.
• Tasso di riattivazione di clienti che tornano ad acquistare dopo più di un anno di inattività, utile per capire chi mostra ancora interesse verso le offerte promozionali.  
• Tasso di attivazione della campagna rispetto alla tua media abituale, per tenere sotto controllo ogni giorno quanti prospect sono diventati clienti grazie ai saldi. 

✅ Misura la redditività della campagna:

• Fatturato generato
• ROI 

💡 Consiglio del CSM: optare per una piattaforma che unisce una Customer Data Platform a un sistema di marketing automation ti consente di avere rapidamente accesso a numerosi KPI significativi e di utilizzare subito questi dati.

5️⃣ Adatta la tua strategia quotidianamente

È arrivato il momento : sabato 5 luglio alle 8 del mattino prende il via una delle campagne più importanti dell'anno. Sei pienamente concentrato, e con buone ragioni : gli obiettivi di vendita legati alle attività CRM per i saldi sono ambiziosi, ma essendoti preparato anticipatamente sei pronto ad affrontare anche eventuali imprevisti. Grazie al monitoraggio del dashboard creato appositamente per i saldi, i tuoi team possono analizzare i risultati e apportare piccoli aggiustamenti se necessario.

✅ Aggiorna i prodotti in primo piano nelle comunicazioni, basandoti sui dati di traffico forniti dal team e-commerce.

• Il team e-commerce ti informa che uno dei prodotti principali in promozione ha ricevuto pochissime visite sul sito.  È il momento giusto per confrontarti con i colleghi e valutare le possibili azioni da intraprendere : Migliorare la visibiltà del prodotto ? Rivedere il contenuto delle email marketing che lo promuovono sostituirlo con un'alternativa più interessante ?
  
• Un altro caso : uno dei prodotti chiave della campagna è terminato. Nessun problema ! Hai a disposizione un'intera selezione di articoli scontati da mettere in risalto. È fondamentale che i team tengano sempre sotto controllo le disponibilità a magazzino e intervengano tempestivamente per aggiornare le email in caso di esaurimento.

✅ Adatta le audience in tempo reale.
Se il pubblico target definito inizialmente è troppo ampio o troppo ristretto, è il momento di ottimizarlo per migliorare le performance. La dashboard ti fornisce gli indicatori utili per farlo : 

• Aumento dei disiscritti tra i contatti con basso valore RFM ? Meglio ridurre la frequenza delle comunicazioni. 
• Bassi tassi di apertura tra i clienti VIP ? Forse è il caso di rivedere i filtri usati nella segmentazione. 

✅ Riequilibra i canali e la pressione delle comunicazioni 
Se durante i saldi noti un aumento delle cancellazioni dalle liste, potrebbe essere un segnale che stai inviando troppe comunicazioni. In questo caso, è utile riconsiderare : 

• Quanto spesso invii i messaggi 
• Quali canali stai utilizzando per raggiungere i clienti 

✅ Rivedi i tempi di invio 
Se stai utilizzando l'A/B testing, i primi dati possono offrirti spunti preziosi : 

• Le email automatiche ottengono risultati migliori alle 11:00 rispetto alle 8:00 ? Allora modifica l'orario dell'invio.
• Aspettare cinque ore prima di inviare un promemoria per il carrello abbandonato è troppo ? Riduci il tempo d'attesa.
• I clienti tanno ricevendo troppi messaggi ? Considera la possibilità di sospendere alcune automazioni o semplificare i flussi. 

💡 Consiglio del CSM: una volta che la campagna saldi è attiva, la parte più intensa del lavoro per il team CRM è conclusa. Tuttavia, è essenziale rimanere attenti e pronti ad adattarsi rapidamente a qualsiasi cambiamento per assicurare buoni risultati.

6️⃣ Inizia subito a pianificare la fase successiva ai saldi

Non aspettare che i saldi siano terminati per pianificare la azioni successive ! È vero che durante il periodo dei saldi i clienti e i potenziali tali hanno ricevuto molte sollecitazioni, quindi è normale assistere a una fase di rallentamento successiva. Tuttavia, un flusso cliente progettato in modo strategico può continuare a fare la differenza anche dopo la fine dei saldi ! 

✅ Analizza i comportamenti di acquisto e la reattività durante il periodo dei saldi. Obiettivo? Analizzare il periodo promozionale appena terminato per migliorare la campagne future.  Ecco qui alcuni KPI chiave da prendere in considerazione :

• Tasso di apertura unico durante i saldi 2025 vs. un periodo non promozionale
• Tasso di apertura unico durante i saldi 2025 vs. saldi 2024
• Tasso di clic unico durante i saldi 2025 vs. un periodo senza promozioni
• Tasso di clic unico durante saldi 2025 vs. saldi 2024
• Percentuale di prospect convertiti in clienti grazie all'acquisto di prodotti in saldo
• Percentuale di clienti che hanno effettuato un secondo acquisto
• Percentuale di contatti che hanno ricevuto almeno un'email della campagna saldi e hanno effettuato almeno un acquisto
• Percentuale di clienti che hanno acquistato più volte durante i saldi, aggiungendo almeno un prodotto scontato nel carrello
• Percentuale di clienti che hanno acquistato sia nei saldi 2025 che in quelli del 2024
• Percentuale del fatturato generato durante i saldi attribuibile alle attività CRM 
• ROI della campagna saldi 2025

✅ Segmenta i clienti che hanno acquistato durante i saldi per riattivarli in seguito.
Saranno le abitudini e i comportamenti dei clienti, una volta analizzati i dati raccolti, a indicarvi il momento più opportuno per ricontattarli.

• Per esempio, se un cliente dimostra un forte interesse per le offerte promozionali (aprendo frequentemente email di questo tipo e acquistando sopratutto prodotti scontati), può essere strategico limitare le comunicazioni marketing al di fuori dei periodi promozionali (come saldi, vendite riservate o offerte lampo). In questo modo, i messaggi futuri legati agli sconti avranno un impatto maggiore e saranno maggiormente attesi. 
• Se il cliente mostra poco interesse verso i periodi promozionali (ad esempio, apre poco le campagne con offerte o acquista poco i prodotti in saldo), riduci le comunicazioni promozionali e concentrati invece su messaggi settimanali che riescano a coinvolgerlo di più, come aggiornamenti sulle ultime novità, nuove collezioni o il riassortimento di prodotti.

✅ Avvia una campagna di nurturing dopo i saldi. Analizza la situazione, metti in risalto la nuova collezione e cerca di evitare un calo nelle vendite a fine luglio. Qualunque sia il tuo obiettivo post-saldi, è fondamentale che la comunicazione tra i tuoi clienti e il brand non passi da un massimo assoluto a zero senza un fase di transizione graduale. Ti proponiamo alcune idee di campagne di nurturing semplici da attivare per i clienti che hanno effettuato almeno un acquisto durante i saldi : 

• Richiedi un feedback ai clienti: i saldi rappresentano un periodo intenso per tutti i team del tuo brand, dal retail alla logistica, dal CRM alle vendite. Il momento successivo ai saldi è l'occasione ideale per chiedere ai clienti di condividere la loro esperienza. Questo riscontro sarà prezioso per tutti i team e i clienti si sentiranno ascoltati. 
• Consigli personalizzati in base agli acquisti : il post-saldi è anche il momento perfetto per proporre offerte di cross-sell, incoraggiando i clienti a comprare prodotti complementari rispetto a quelli scontati.

💡 Consiglio del CSM: I saldi rappresentano un picco importante di vendite per i retailer. Il ritorno alla normalità va gestito con attenzione per non perdere lo slancio creato dalla campagna dei saldi e per mantenere effetti positivi sulle vendite nel lungo termine !

Ora hai tutte le indicazioni necessarie per far sì che questi saldi estivi siano un successo. Più che mai, i dati clienti devono essere il motore della tua strategia CRM!