Quel scénario mettre en place pour augmenter la fréquence d’achat de ses clients inactifs ?

Dans ce contexte, comment stimuler votre base CRM pour sortir votre marque du lot en cette fin d’année ?Nous vous invitons à vous pencher sur le cas des acheteurs inactifs, créer une segmentation basée sur la fréquence d’achat et les réactiver à partir d’un scénario en deux temps. Les acheteurs inactifs sont des clients à fort potentiel, qui ont déjà réalisé au moins un achat sur l’un de vos canaux de vente mais qui ont dépassé la durée relative à la fréquence d’achat moyenne de votre marque, à ne pas confondre avec votre base marketing d’inactifs. C’est parti !

Etape n°1 : créez la segmentation et déterminez votre fréquence d’achat moyenne.

Il vous faut dans un premier temps analyser vos ventes pour en ressortir une grande tendance : la fréquence d’achat moyenne, c’est-à-dire le temps moyen passé entre deux achats par client.

Cette fréquence d’achat moyenne peut varier du quitte au double en fonction de votre secteur d’activité. En effet, si vous vendez des meubles, il est peu probable que votre fréquence d’achat soit tous les 2 mois. A contrario, si votre secteur d’activité s’apparente au prêt-à-porter, votre fréquence d’achat peut être bien moins espacée.

Etape n°2 : mettez en place un scénario en deux temps.

Maintenant que vous avez détecté l’ensemble de vos acheteurs inactifs, il est temps de mettre en place un scénario automatisé pour les faire réintégrer votre base d’acheteurs actifs. L’idéal serait de leur proposer deux emails personnalisés :

Un premier lors de l’anniversaire du dernier achat : « Il y a un an vous avez acheté ce petit top, venez vite découvrir la nouvelle collection ». L’objectif de cet email est de raviver la flamme grâce au souvenir et à la personnalisation, comme Bocage. Sachez que la personnalisation rapporte puisque 75 % des internautes se rendent en boutique et achètent les produits mis en avant dans une newsletter.**

Evidemment, si un acheteur inactif ouvre l’un de ces deux emails et achète, il réintègrera automatiquement votre base de clients actifs puisqu’il répondra au critère « a acheté un produit depuis moins de X mois ».

Etape n°3 : triez vos acheteurs inactifs.

Mais voilà, tous n’effectueront pas un achat des suites de votre scénario en deux temps. Que faire pour respecter les principes du RGPD, ne pas spammer vos contacts et ne pas envoyer des emails dans le vent ? Trier votre base d’acheteurs car a priori ces acheteurs très occasionnels ne sont pour l’instant plus réceptifs à vos produits.

• Si le contact n’achète pas mais continue de lire vos emailings, vous pouvez partir du principe qu’il sera moins enclin à ouvrir/cliquer sur des newsletters très promotionnelles ou très axées produit. Ce client fait partie de ce qu’on appelle les néo-consommateurs, des consommateurs fidèles à vos actions marketing, prêts à parler de vous à leur entourage et sur leurs réseaux sociaux mais qui n’achètent que très occasionnellement, voire jamais. Il vous faudra donc adapter le contenu des newsletters à destination de ce segment en mettant en avant le caractère plus lifestyle/feel good de votre marque.
• Si le contact n’effectue plus d’achat et n’ouvre plus vos emails, il devra au bout de plusieurs années être supprimé de votre base pour répondre aux exigences du RGPD.

Vos clients inactifs sont une base en or puisque vous parlez à des contacts qui ont déjà acheté un produit de votre marque et qui, pour une raison ou une autre, n’ont plus effectué d’achat depuis. Il serait dommage de les perdre en ne mettant pas en place un scénario pour leur rappeler leur appétence pour vos produits. Après tout, il est coutume de dire en matière de fidélisation que conserver un client coûte 5 à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau.*** Et si vous êtes à court d’idées pour fidéliser, c’est par ici !

* Etude Criteo, août 2020.

** SNCD

*** Qualité Performance