Quels KPIs monitorer pour mesurer la performance de votre programme de fidélité ?
16
avril
Chez Splio nous vous avons souvent expliqué quels programmes de fidélité étaient à votre disposition et comment en lancer un qui correspondrait à vos besoins. Parce que comme vous le savez, fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux. Mais une fois enrôlé dans votre programme, comment être certain d’en tirer le meilleur profit ?
La réponse à cette question tient en une phrase : il faut impérativement et régulièrement suivre certains indicateurs de performances. Un programme de fidélité qui tourne n’est que le premier pas vers la fidélisation. Pour aller au-delà de l’adhésion et faire perdurer votre relation dans le temps, vous devez ajuster votre programme en fonction des attentes de vos clients fidèles.
Voici les indicateurs de performance clés pour vérifier que votre programme répond toujours aux attentes de ses membres.
#1 – Taux d’adhésion et taux d’attrition.
Ces deux taux s’opposent mais sont un excellent moyen de mesurer l’attractivité de votre programme. D’un côté vous avez le taux d’adhésion qui représente la part de vos clients qui font effectivement partie de votre programme de fidélité tandis que de l’autre, vous avez le taux d’attrition qui mesure le nombre de membres que votre programme a perdu avec le temps.
L’idéal pour la longévité d’un programme est certes d’avoir un fort taux d’adhésion auprès de sa base de clients. Cela traduit une bonne communication autour de celui-ci et une promesse alléchante pour les consommateurs. Mais il est surtout important d’avoir un taux d’attrition faible, ce qui montre que le programme n’est pas qu’une façade et tient ses promesses.
Notre conseil est qu’il vaut mieux prévoir un programme de fidélité plus « réaliste » au premier abord mais dont la promesse est tenue sur la durée pour éviter les déceptions et les déperditions de membres.
#2 – Coût d’acquisition.
Le coût d’acquisition est le montant moyen que vous dépensez pour enrôler un nouveau membre dans votre programme de fidélité. Pour calculer ce coût d’acquisition, il vous faudra calculer le montant total des investissements menés autour de votre campagne d’acquisition (technologies utilisées, social ads, frais de fonctionnement, frais de personnel, etc.) puis le diviser par le nombre de nouveaux membres effectivement inscrits à votre programme de fidélité grâce à ces actions.
En comparant le coût d’acquisition d’un nouveau membre avec le revenu moyen qu’il génère, vous pourrez calculer le ROI de vos actions. Au lancement de votre programme de fidélité, votre coût d’acquisition sera élevé car vous allez tester différents canaux et actions. Après l’analyse des premiers résultats, il va largement diminuer puisque vous serez en mesure de réajuster vos actions en ne gardant que les plus performantes pour votre marque et affiner votre tunnel de conversion pour générer encore plus de nouveaux membres.
Il est aujourd’hui possible d’optimiser vos coûts d’acquisition grâce au parrainage client, un nouveau canal pour recruter de nouveaux clients à moindre coût et générer du chiffre d’affaires additionnel, tout en renforçant la fidélité de vos clients existants.
#3 – Panier moyen et chiffre d’affaires.
L’objectif d’un programme de fidélité est évidemment qu’il vous rapporte plus que ce qu’il ne vous coûte. En investissant sur les membres de votre programme de fidélité, que cela soit au moment de l’acquisition mais également pour la rétention de vos membres, vous espérez que les membres de votre programme dépensent « plus » que les non-membres pour rentabiliser vos efforts et générer des revenus additionnels.
Pour mesurer ce résultat, il vous faut calculer à la fois le panier moyen d’un membre vs. celui d’un non-membre ainsi que la part de votre chiffre d’affaires réalisé par les membres de votre programme. La combinaison de ces deux calculs vous indiquera rapidement si votre programme est rentable mais surtout s’il est vecteur de ventes additionnelles.
Deeluxe, pure-player de prêt-à-porter, a augmenté les ventes sur son site e-commerce grâce à la fidélisation. Seulement quelques mois après le lancement de « Deeluxe Club », le pure-player enregistre un panier moyen de 16 % supérieur chez les membres de son programme versus les non-membres, et les membres du programme réalisent déjà 41 % du chiffre d’affaires total de la marque.
#4 – Taux de réachat et fréquence d’achat.
Le taux de réachat est la part des clients ayant effectué au moins 2 achats sur une période donnée divisée par le nombre total de clients sur la même période. La fréquence d’achat se calcule quant à elle par la division du nombre total de commandes par le nombre de clients uniques.
Dans le cadre d’un programme de fidélité, il est important de calculer ces deux KPIs en séparant vos membres de vos non-membres pour comparer les résultats obtenus. L’objectif ultime étant évidemment que le taux de réachat et la fréquence d’achat des membres de votre programme de fidélité soient meilleurs que ceux des clients qui n’en feraient pas partie. Avec un taux de réachat et une fréquence d’achat supérieurs chez vos membres, cela vous donne une idée sur l’efficacité des actions marketing mises en place dans le cadre de votre stratégie de fidélisation : communiquez-vous assez (ou trop) avec vos membres ? votre relation avec vos membres perdure-t-elle dans le temps ? le programme tient-il ses promesses ? Autant de questions que vous devez vous poser régulièrement pour éviter que votre programme ne s’essouffle.
#5 – La valeur vie client.
La customer lifetime value est l’estimation du chiffre d’affaires que vous espérez tirer tout au long de votre relation avec un client donné. En d’autres termes, cela vous permet d’avoir une estimation du montant que vos clients peuvent vous rapporter pour ensuite déterminer la somme que vous pouvez investir pour les acquérir puis les fidéliser, tout en restant profitable. Même si c’est un KPI qui évolue lentement dans le temps, l’objectif de votre programme de fidélité est justement de faire augmenter votre lifetime value et donc vos profits.
Au lieu de vous baser sur les chiffres du marché, comme le principe qui énonce que « acquérir de nouveaux clients coûte 5 fois plus cher que de les fidéliser », il est plus pertinent de faire vos propres calculs pour être certain de voir l’impact de vos actions marketing sur vos indicateurs de performance.
Vous avez toutes les cartes en main pour être certains que votre programme de fidélité est au maximum de ses performances et perdure dans le temps. A vous de jouer !