Fidélisation : les règles à suivre pour un programme efficace.

La fidélisation des clients est un enjeu majeur pour les entreprises. La mise en place d’un programme de fidélité est la tactique incontournable utilisée dans les stratégies marketing pour augmenter l’attachement des clients à la marque et par voie de conséquence les retenir.

Pourtant, certains programmes de fidélisation n’atteignent pas leurs objectifs. Il est essentiel de comprendre pourquoi pour être en mesure de revoir le plan d’actions et pouvoir faire vivre aux clients une expérience unique.

Pourquoi certains programmes de fidélité n’atteignent pas leurs objectifs ?

Peut-être parce qu’ils sont identiques aux 6 ou 7 programmes qu’une grande majorité de consommateurs possèdent déjà : la plupart d’entre eux n’ont aucune idée du nombre de points qu’ils détiennent, de la manière dont ils les ont gagnés et des avantages auxquels ils donnent droit. En somme, le seul lien qui les rattache à ces marques consiste en un vague numéro client et des communications souvent peu personnalisées..  Pas de quoi être particulièrement engagés !

Et c’est exactement ce qui manque aux programmes de fidélité : des plans d’engagement. De quoi susciter l’interaction, l’engouement, l’adhésion et bien sûr l’achat. Alors comment faire pour qu’un programme soit véritablement attractif, capable d’alimenter une relation pérenne entre une marque et ses clients ?

Les questions que toutes les enseignes devraient se poser avant toute chose

Pour qu’un individu s’engage, la marque doit créer les conditions qui lui permettront d’adhérer. Avant de mettre en place un programmé de fidélité, il faut réfléchir à la proposition de valeur de l’entreprise. Quelle communauté d’intérêts celle-ci partage-t-elle avec ses clients ? Quelle promesse et quelle histoire émanent de son activité et sont portées par ses produits et services ? Sans une telle démarche, il sera compliqué de susciter chez ses clients un authentique engagement, et sans lien émotionnel fort avec la marque, ceux-ci n’hésiteront pas, à prestations égales, à se tourner vers une offre promotionnelle plus intéressante d’un de ses concurrents. L’idée est donc d’aller au-delà des opérations de communication classiques et de proposer aux consommateurs un univers auquel ils peuvent s’identifier. Les actions doivent contribuer à créer des expériences et des émotions que les consommateurs ne peuvent éprouver qu’auprès de la marque et de ses produits, qu’ils lui associent spontanément et qu’ils viennent chercher en priorité à son contact. Au point de vouloir prolonger cette relation et l’émotion qu’elles leur procurent en communiquant sur la marque, ses services et ses innovations, en s’affichant avec ses articles sur les réseaux sociaux notamment, voire en créant d’eux-mêmes une émulation au sein de leur communauté autour de son univers.

Au-delà de la promotion consentie à ses clients, il est indispensable de leur offrir ce plus pour lequel, en retour, eux aussi vont s’engager en partageant avec la marque des informations les concernant, en interagissant avec ses services, voire en portant lui-même son image auprès d’autres clients potentiels. Le positionnement constitue donc un fondement essentiel de l’engagement des clients.

Jusqu’où est-il alors pertinent d’aller dans un programme de fidélité ?

Quelle contrepartie sera suffisante pour qu’un client revienne et continue de s’engager ? En fonction du secteur et de la proposition de valeur, une entreprise doit être en mesure de créer pour ses clients un certain nombre d’opportunités d’engagement et d’animer régulièrement son programme de fidélité. Les leviers ne seront naturellement pas les mêmes s’il s’agit du secteur du retail dans lequel il y a une problématique d’acquisition et de ré-achat permanente, alors qu’une banque ou une salle de sport devra mettre en place des programmes d’antichurn et de mesure de la satisfaction client afin de conserver leur clientèle par nature « abonnée » à leurs services.

Il faut donc bien fixer les objectifs que le programme de fidélité doit servir. Par exemple selon le business model, l’entreprise visera à augmenter sa fréquence de visites quand, dans d’autres domaines d’activité, elle cherchera à augmenter sa durée d’abonnement et donc sa life time value.

Une fois ces éléments traités, la marque aura toutes les chances d’initier un programme de fidélité efficace. Mais encore faut-il l’animer !

Capter des datas… Et ensuite ?

Construire une relation client engageante suppose de bien le connaître. Il est donc essentiel de collecter un certain nombre de données sur lui, de les analyser pour en tirer un maximum d’enseignements exploitables. Puis… de recommencer ! La collecte et l’analyse des données doivent en effet être réalisées en continu. Se contenter de rechercher un maximum de datas au début de la relation avec son client sans les mettre ensuite à jour voue inéluctablement un programme de fidélisation à l’échec. Le client resterait par exemple sans mise à jour un éternel trentenaire célibataire, locataire, sans évolution de revenu et auquel, en conséquence, seraient adressées des communications et offres inadaptées.

À l’inverse, muni d’un volume de datas conséquent mais surtout d’informations pertinentes car fraîches, la marque sera en mesure de comprendre chaque comportement analysé, d’y répondre le plus justement possible et de créer ainsi une interaction fructueuse. Car capter des données est évidemment essentiel mais c’est dans l’animation du programme de fidélité que réside la clé de l’engagement des clients.
Celle-ci passe par des temps courts et forts totalement différents.

Les 5 axes d’animation :

1. La transaction : aucun programme de fidélité n’oublie cette occasion de récompenser le client qui vient d’acheter un produit ou un service à la marque alors que, techniquement, il s’agit bien du seul moment où l’on n’aurait pas besoin de le fidéliser puisqu’il vient de s’engager ! Pourtant une grande partie des programmes se limite à cet axe.

2. La qualification du client : le récompenser à chaque fois qu’il vous donne des informations sur lui. Il ne faut surtout pas passer à côté de ce fort engagement du client lorsqu’il se qualifie lui-même. Il fait profiter la marque d’une data valorisable : si on le récompense en conséquence, il aura tendance à partager à nouveau et plus souvent.

3. La fréquence des interactions des clients avec la marque, quelles que soient leurs formes (transactionnelles ou « simplement » émotionnelles), doivent être récompensées par le programme de fidélisation.

4. La coopération avec la marque : le client commente les publications sur le site de la marque ou sur son blog, parraine des nouveaux clients, teste les produits, partage des visuels le mettant en scène sur les réseaux sociaux… Son enthousiasme pour celle-ci ainsi que son désir spontané d’en faire la promotion et de lui consacrer de son temps sont le signe d’un lien étroit et d’une forte implication de sa part. Chacune de ses interactions doit être valorisée avec un soin tout particulier et il est important de lui accorder des attentions spéciales pour conforter son engagement (test de nouveaux produits en avant-première, invitation à des événements, attribution d’avantages…).

5. La découverte de la profondeur de gamme : un autre moyen de fidéliser les clients consiste à leur faire découvrir d’autres produits et services dont ils n’ont pas forcément idée. Outre que cela contribuera au chiffre d’affaires de l’enseigne, cela renforcera également l’attachement des clients en répondant à leur besoin de changement et de découverte tout en leur offrant de rester au sein d’un univers qui leur parle et dont ils obtiennent de nouvelles sources de satisfaction. Par exemple, Aigle l’a bien compris. En 1989, la marque a entamé une diversification cohérente de son activité, initialement mono-produit (ses fameuses bottes) vers une stratégie mono-objectif (les activités de plein air). Elle tire aujourd’hui le gros de ses revenus de ses articles textiles, en ayant su conserver la perception que ses clients ont de l’intégralité de ses produits (authenticité et qualité).

En conclusion, il faut que les marques se posent les bonnes questions sur ce qu’elles proposent à leurs clients qui les incitent fortement à s’engager auprès d’elles. S’ils peuvent se rattacher à une histoire et à des valeurs auxquelles ils s’identifient, ainsi qu’à des interactions et des émotions qu’ils n’expérimentent qu’à leur contact, elles disposent alors des moyens essentiels pour tisser une relation unique propre à les distinguer de ses concurrents et capable de les captiver durablement.