Las emociones, motor de la experiencia del cliente... y de las ventas

SPLIO ha participado junto a 11 directivos de destacadas compañías en el Think Tank DIR&GE " Customer Experience: La clave para incrementar las ventas online" para reflexionar sobre cómo una buena estrategia de Customer Experience permite fidelizar el cliente y aumentar las ventas

Las compañías se encuentran en un entorno globalizado en constante cambio, en el que el eCommerce está experimentando un crecimiento imparable. En este contexto cada vez más competitivo, el consumidor espera que las marcas sean capaces de ofrecerle experiencias únicas llenas de valor. Las empresas deben apostar por aportar al usuario un beneficio adicional y diferencial, ya sea material o emocional, y desarrollar una estrategia capaz de poner al consumidor en el centro.

Las estrategias de customer experience deben evolucionar: no basta con realizar acciones aisladas, sino que toda la estrategia de la marca debe ser consistente, personalizada y totalmente enfocada a cumplir las expectativas del cliente.

Para debatir cómo las marcas pueden conectar con un usuario exigente y con más opciones, directivos de diferentes sectores se reunieron para contrastar sus experiencias en el Think Tank "Experiencia del cliente: la clave para aumentar las ventas online", organizado por Dir&Ge.

Moderado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, el encuentro ha contado con la participación de Blanca Asuero, Directora de Marketing en Aristocrazy Sergio de Benito, Jefe de Área Digital en Luz verde; Pilar Peñafiel, Directora de Comercio Electrónico en DisneyStore.es Toni Parada, Director General de Splio Javier Sánchez, Director de Marketing de Perfumes LOEWE; Daniel Lobato, Jefe de Negocio Digital en Unode50 Javier Sáenz, Director de Ventas de Fullfilment es Celeritas Pablo Couso, Consultor Senior en Datisa David Andrés, Director de Marketing en Verdecora Carlos Sánchez Ramade, cofundador de Organizados.es Jaime Manso, Director de Ventas en Paga+Tardey Estefanía Lacarte, responsable de comunicación de Europa del Sur en Groupon.

CREAR EXPERIENCIAS A TRAVÉS DEL CUSTOMER JOURNEY

¿Cuáles son los puntos de contacto clave del customer journey? Con esta pregunta se puso en marcha el Think Tank de DIR&GE, y la respuesta fue unánime. Tal y como se ha comentado Toni Paradatodos los puntos son igual de importantes, desde la captación hasta la entrega o las formas de pago; si alguno de ellos falla, provocará la decepción del cliente".

Daniel Lobato es de la opinión de que no se puede pasar por alto ningún punto de contacto, pero opina que "una vez que el cliente llega a nuestro sitio, es cuando comienza la verdadera relación con la marca, y no podemos permitirnos el lujo de quedarnos cortos".

Por su parte, Blanca Asuero afirma que "el perfil de clientes de la empresa va a determinar también los puntos de contacto. Con los millennials, la presencia de la marca en las redes sociales puede ser más importante que la propia web, y los clientes compran cada vez más a través de este canal.

Estefanía Lacarte ha reafirmado la importancia de las redes sociales como canal de venta y sobre todo de feedback, pero asegura que hay que prestar más atención a "aquellos momentos del proceso de compra que generan estrés al cliente, como pueden ser el momento del pago o de la entrega.

En muchos casos, el viaje del cliente debe convertirse en un viaje emocional. Así, Javier Sánchez explica que "hay que conseguir que las experiencias de compra que el cliente tiene en el mundo offline se trasladen también al online. Hay que tener un valor añadido que le dé el punto más importante a la compra". En esta forma de hacer la compra más emocional, el contenido se convierte en un tipo de valor diferente.

Tal y como apunta David Andrésel cliente es atraído por la emoción y obligado por la razón. En nuestro caso, un porcentaje muy elevado de clientes entra en el eCommerce a través del blog y termina en la conversión".

La integración entre los canales físico y online es fundamental para la experiencia del usuario; un reto que se enfrenta a la barrera tecnológica, aunque no es insalvable, como explica Daniel LobatoNosotros acabamos de integrar los datos online y offline en el ERP, y la tasa de conversión se dispara." El gran reto ahora es ver cómo identificamos el tráfico que entra en la tienda física pero que no realiza ninguna compra".

Aunque existen opciones para identificar a estos clientes, el riesgo es el "intrusismo, y que el usuario perciba que está siendo observado y controlado". Si esto ocurre con su marca, podría provocar un rechazo", dice Sergio de Benito. Por su parte, Pablo Couso ha explicado que "la tecnología actual sí que permite dar respuesta a estas necesidades, pero requiere de una conciencia de inversión en informática. Además, implica la coordinación de distintos softwares, a veces de distintos fabricantes, lo que no siempre es fácil".

Según comentaba Pilar Peñafiel“los consumidores son cada vez menos fieles. Por eso, es muy importante crear una relación con el cliente después de la compra, por ejemplo mediante el envío de una newsletter, es una buena forma de mantenerle vinculado a tu marca”.