La exitosa experiencia de marketing emocional de boboli.

Día de la Madre: la exitosa experiencia de marketing emocional de boboli.

Boboli es una marca de ropa infantil, de 0 a 16 años, con más de 35 años de historia. Desde su creación, la marca ha llegado a 60 países, tiene más de 150 puntos de venta, así como presencia en tiendas multimarca, y se ha adaptado a los nuevos cambios tecnológicos para estar donde están sus consumidores.

Hemos preguntado a Cristina García, responsable de marketing de la marca, 4 preguntas sobre las razones del éxito de la campaña del Día de la Madre de Boboli.

¿Qué significa el Día de la Madre para Boboli y cómo he adaptado este día tan especial al sector de la moda infantil?

En Boboli, el Día de la Madre siempre ha sido un día especial en el calendario; no podemos ignorar que más del 95% de nuestra base de datos son mujeres y siempre hemos querido rendirles un homenaje especial.

La campaña del Día de la Madre nació con el objetivo de captar la atención de nuestros consumidores y, en consecuencia, aumentar el tráfico en nuestros puntos de venta, tanto físicos como online. Históricamente, siempre planteábamos hacer un guiño a nuestras consumidoras, pero el retorno alcanzado no era muy alto y no conseguíamos aumentar el tráfico a nuestras tiendas. En este contexto, decidimos reinventarnos y diseñar una campaña especial para nuestro público.

El vínculo afectivo entre nuestra marca y nuestros clientes es primordial para asegurar el éxito de la experiencia del cliente y desmarcarnos de la competencia. Gracias a esta campaña, hemos conseguido captar la atención de las madres, implicando a los padres y a sus hijos.

¿En qué consistía la campaña del Día de la Madre?

Por primera vez en la historia de Boboli, hemos decidido hacer una selección especial para madres e hijos "en conjunto". Hemos diseñado una edición limitada de camisetas para las madres y sus hijos a un precio atractivo, distribuidas en nuestros puntos de venta exclusivos. La experiencia del cliente y su vinculación afectiva con la marca es un factor clave para articular una estrategia de diferenciación con el resto de los competidores y, con esta acción, consideramos que no sólo lográbamos captar la atención de la madre, sino también nos acercábamos emocionalmente a los padres y a los hijos. 

Para ello, planeamos una campaña de email anunciando la llegada de las camisetas con un mensaje altamente emotivo y con toque de humor: " Quizás tengas sus ojos, o su nariz, o su malhumor... pero lo que seguro que tienes es su corazón: ¡Feliz día de la madre!"

¿Cómo medisteis el éxito de vuestra campaña online?

¡Fue ante todo un éxito digital! La campaña fue muy positiva y nos quedamos sin existencias del producto en nuestra tienda online. Planificamos dos impactos: el primero fue el envío de un email que alcanzó un 44% de ratio de apertura; el segundo fue otro email, en el que anunciábamos nuevamente disponibilidad de stock, y que llegó a alcanzar un 22% de tasa de apertura.

El producto alcanzó un éxito de más del 50%*, teniendo en cuenta que durante la primera semana de venta, de las dos que duró la acción, nos quedamos sin ningún producto. La segunda semana, reactivamos el stock y volvimos a conseguir un golpe de efecto positivo, pudiendo subsanar la falta de producto. Otro dato significativo a considerar es que conseguimos que más del 60% de las transacciones consiguiesen cross-selling, es decir, una venta de un producto adicional en el momento de la compra.

* El éxito es un KPI que mide venta sobre enviado. Esto significa que, en dos semanas, vendemos más del 50% del total del producto enviado.

¿Cómo se vivió la campaña en los puntos de venta?

Para generar ruido y tráfico, decidimos crear un evento en una de nuestras tiendas invitando a un grupo de influencers de la industria de la moda y la moda infantil, relevantes para la marca, para conseguir mayor difusión de la campaña y, en definitiva, una mayor conversión. Apostamos por hacer partícipe del evento a nuestro consumidor y montamos un photocall para madres e hijos vinculándolo a un concurso de un cheque boboli, esto último nos permitió ser muy activos en redes sociales.

Por último, todos nuestros escaparates comunicaron la acción e incluso nuestras vendedoras fueron indudablemente nuestras mejores embajadoras de la colección: durante dos semanas la camiseta del día de la madre fue su uniforme y ¡estaban encantadas!

Sabemos que cada vez es más importante sorprender a nuestros consumidores para que se sientan bien, para que la marca sea más atractiva y para crear una relación más duradera. Estimar las emociones de nuestros consumidores y crear experiencias únicas y originales es una tarea fundamental para los departamentos de marketing.
Esta campaña ha sido un test para nosotros y creemos en la importancia de planificar y crear estrategias de venta orientadas al marketing de experiencias y emociones, poniéndonos en la mente de nuestro consumidor. ¡Segmentar, personalizar, conectar y emocionar!