Comment réveiller et réactiver sa base de contacts inactifs en email marketing ?

« Je veux avoir un maximum de contacts en base pour montrer la performance de mes actions marketing » ; « Plus j’ai de contacts en base, meilleures sont mes chances de conversion » ; « Mes contacts inactifs finiront toujours par se réactiver si je persiste en leur envoyant des communications »…

De par mes échanges quotidiens avec les marques, j’entends très régulièrement ce type d’affirmations. Malheureusement, leur point commun est qu’elles sont toutes fausses. Quantité ne rime pas avec performances. A contrario, la qualité de la base de données est synonyme de succès. Avoir une base de contacts plus petite mais mieux qualifiée est définitivement la clé du succès en matière d’email marketing. Et ça commence par vos contacts inactifs. Pourquoi ? La raison est assez simple : mieux vaut dépenser plus d’efforts et d’argent sur le segment actif de votre base, plutôt que de les gaspiller avec des contacts qui ne montrent plus d’intérêt pour vos communications depuis un certain temps.

Vos contacts inactifs ont néanmoins le droit à une dernière de chance. Une dernière chance de vous montrer qu’ils s’intéressent à votre marque. Auquel cas, ils doivent être identifiés pour réintégrer le segment des contacts actifs. Mais comment procéder ?

Entre votre envie de compter à nouveaux ces contacts dans votre base de contacts actifs, les règles RGPD en vigueur et votre volonté de réduire votre pollution numérique… voici le scénario que nous conseillons à nos clients pour trier leur base de contacts inactifs pour ne garder que des contacts intéressés.

Etape n°1 : déterminez le délai à partir duquel vous estimez qu’un contact peut être considéré comme inactif.

Il est important de fixer une durée de temps pendant laquelle vous envoyez vos newsletters quel que soit le taux d’engagement des destinataires. Attention, ne faites pas d’envoi « full base » ! D’une part parce que vous risqueriez de vous faire cataloguer comme « spammeur » par les boîtes de messagerie et d’autre part parce que le RGPD stipule que vous devez avoir le consentement de vos destinataires. L’idéal serait donc d’intégrer un critère dans la création de vos listes d’envois en plus de votre segmentation habituelle : « avec une ouverture dans les X derniers mois ».

Partons dans cet exemple sur un an, ce qui est le plus souvent utilisé car cela permet d’avoir un cycle complet des saisons et des marronniers : vous vous autorisez à envoyer vos newsletters à un contact de votre base pendant un an après la dernière ouverture d’un de vos emails.

Etape n°2 : mettez en place le scénario de la dernière chance.

Le délai des “un an” est désormais révolu et malheureusement ce contact n’a pas ouvert une seule de vos newsletters dans les derniers 365 jours. Le moment est venu de lancer votre scenario « de la dernière chance », un scenario en trois emailings qui a pour objectif de réactiver l’engagement de ce contact pour vos newsletters.

Le but de ce scenario est de trouver pourquoi ce contact n’ouvre plus vos emailings en changeant ce que vous avez l’habitude de faire : est-ce parce que vous l’envoyez le matin et qu’il est plus réceptif le soir ? est-ce parce que vos objets de newsletters ne l’interpellent plus ?

Les trois emailings pourraient s’articuler de la manière suivante :

• 365 + 20 jours : « Psst, cela fait plus d’un an que vous ne nous avez pas lu ?». Misez sur un objet d’emailing percutant et droit au but pour que le contact ait envie d’ouvrir l’emailing.
• 365 + 40 jours : mettez en avant une promotion ou une réduction spécialement pour lui. Les consommateurs aiment se sentir uniques et sont toujours à l’affût des bonnes affaires.
• 365 + 60 jours : « Claire, nous sommes tristes que vous nous quittiez». Jouez sur la corde sensible avec un objet d’emailing personnalisé pour tenter d’attirer une dernière fois l’attention de ce contact.

Evidemment, si le contact ouvre l’un des trois emailings, il sort alors automatiquement du scenario de la dernière chance et retrouve sa place dans votre base de contacts actifs.

Etape n°3 : optez pour un autre canal de communication.

Enfin, pour être sûr d’avoir tout mis en œuvre pour reconquérir le cœur de ce contact, vous pouvez essayer de l’interpeler via un autre canal afin de le rediriger vers vos emailings. Envoyez un petit SMS, une push notification via les Mobile Wallets ou encore un beau courrier papier. Là encore, cela vous permettrait de mesurer l’engagement marketing de ce contact pour votre marque.

• 365 + 70 jours : « Récupérez votre coupon dans notre dernier email».

Sur le même principe que pour les trois emailings de la dernière chance, si ce petit coup de pouce via un autre canal permet au contact d’ouvrir un de vos emailings, il retrouve sa place dans votre liste de contacts actifs.

Etape n°4 : triez vos contacts inactifs.

Vous avez fini votre scenario de la dernière chance et tenté d’engager le contact via d’autres canaux mais rien n’y fait, ce contact n’a ouvert aucune de vos communications. Il est définitivement « perdu » d’un point de vue marketing. Plusieurs possibilités s’ouvrent à vous pour la suite des événements :

• Si le contact est dans votre base marketing depuis plus de 3 ans et qu’il n’a fait aucune autre action envers votre marque depuis tout ce temps, comme par exemple un achat, il est de votre devoir de le supprimer de vos bases pour répondre aux exigences du RGPD.
• Si le contact est dans votre base marketing depuis plus de 3 ans mais qu’il continue de réaliser des achats régulièrement, il ne doit plus recevoir vos newsletters pour ne pas le spammer mais également pour ne pas entacher vos taux d’ouvertures et de clics. Cependant, ce contact doit continuer de recevoir vos emailings transactionnels lorsqu’il réalise des achats.

En mettant en place un scénario de la dernière chance, vous optez pour une solution qui couvrirait à la fois les attentes des consommateurs mais également vos objectifs. Moins de communications intempestives dans la boîte de messagerie de vos contacts non-intéressés, et aucun inactif dans vos envois marketing. Vous ne vous adressez donc qu’à une base marketing qui vous suit, vous lit et est considérée comme engagée et plus à même d’acheter vos produits