Black Friday 2023: le CRM a parlé
07
décembre
Clap de fin pour l’édition 2023 du Black Friday. L’occasion pour Splio de se pencher sur les marques utilisatrices de la Splio Customer Platform et de faire parler le CRM ! Les observations ont été menées sur un panel de 230 marques du Retail en France, du 17 au 29 novembre 2023.
Quels résultats pour le Black Friday 2023 et quels enseignements en tirer pour l’édition 2024 ?
Les résultats CRM du Black Friday 2023
Les marques de plus en plus nombreuses pour le Black Friday cette année
- 230 marques clientes chez Splio ont fait le Black Friday, soit 65 % de nos clients
- + 13 % des marques participantes parmi nos clients par rapport à l’édition 2022 du Black Friday
La promotion est devenue un mode de consommation à part entière depuis la Covid-19, et d’autant plus avec la baisse du pouvoir d’achat que connaissent les consommateurs cette année. Les marques, elles aussi impactées par la baisse du pouvoir d’achat de leurs clients, étaient 13 % de plus que l’année dernière à proposer des promotions à l’occasion du Black Friday.
Le Black Friday dure désormais 11 jours
* Pourcentage du chiffre d’affaires attribué aux actions CRM et fourni par 127 marques du Retail ayant participé à l’opération Black Friday en 2023
- 4 pics d’achat sur les 11 jours du Black Friday, qui représentent 49 % du chiffre d’affaires total sur la période
- + 18 % de commandes par rapport à l’édition 2022
- Le panier moyen par acheteur en baisse de 22 % (109,33 € vs. 140,94 € en 2022)
A l’origine, le Black Friday était une journée de soldes massives aux Etats-Unis se déroulant au lendemain de Thanksgiving. A son arrivée en France et au fil des années, l’événement s’est étendu au-delà d’une seule journée. La durée exacte varie d’un retailer à un autre mais de plus en plus rares sont les retailers à n’offrir des promotions que le vendredi.
D’ailleurs, le chiffre d’affaires qui peut être attribué aux actions CRM l’atteste : le Black Friday dure désormais 11 jours. Si l’on note 4 pics de ventes (à J-6, J-1, J-J et J+1), chacun des 11 jours apporte plus que sa pierre à l’édifice en matière de chiffre d’affaires.
Là encore, le contexte économique morose traversé par les Français en cette fin d’année se ressent dans les résultats puisque malgré une hausse du nombre d’acheteurs et de commandes (+ 18 %), le panier moyen par acheteur est en baisse de 22 % par rapport au Black Friday 2022. Preuve irréfutable que les consommateurs sont à l’affût des bonnes affaires mais ne s’autorisent pas forcément autant de petits plaisirs que l’année passée.
KPIs CRM
- + 30 % d’emails marketing envoyés par rapport au Black Friday 2022
- + 11,20 % d’emails personnalisés par rapport à l’édition 2022
- 34,28 % d’ouvertures uniques
- Un taux de clics en baisse à 5,15 %
- + 32,20 % de SMS envoyés vs. le Black Friday 2022
Les Retailers ont décidé d’envoyer plus mais d’envoyer mieux cette année : – 37,30 % d’emails marketing envoyés en full base contre + 11,20 % d’emails personnalisés. Preuve que, même pendant un pic commercial, les marques ne perdent pas leurs bonnes habitudes : la personnalisation et le ciblage sont de rigueur. Le SMS a quant à lui créé la surprise cette année en faisant son retour parmi les canaux de communication privilégiés par marques.
Les consommateurs ont été intéressés par les communications autour du Black Friday comme en atteste le taux d’ouvertures uniques en hausse de 2 points en moyenne sur les 11 jours. On note même un pic d’ouvertures uniques à 36,30 % le mardi 21 novembre. Sans surprise, le taux d’ouvertures uniques le plus bas de la semaine a été enregistré le vendredi du Black Friday (32,19 %) – probablement du fait d’une pression marketing globale plus élevée que les autres jours.
Intéressés oui, mais pas encore tout à fait prêts à passer le pas du clic. Le taux de clics en baisse va malheureusement de pair avec le panier moyen par acheteur, lui aussi en baisse pour cette édition 2023. A noter cependant que le lundi 20 novembre a enregistré un taux de clics record à 5,75 %.
4 conseils CRM à appliquer pour le Black Friday 2024
Au vu des résultats de l’édition 2023, quel conseils CRM pourriez-vous mettre en place pour maximiser vos ventes l’année prochaine, sans pour autant nuire à l’expérience client.
Objet d’email
La concurrence est rude pendant la semaine du Black Friday. Les taux d‘ouvertures les jours du Black Friday et du Cyber Monday sont les plus bas de la semaine, notamment à cause du fait que le volume d’emails marketing envoyé ces deux jours est plus particulièrement élevé.
Alors, pour maximiser vos chances d’ouverture ces jours-là, pensez à soigner l’objet de vos emails marketing. Votre objectif numéro un l’année prochaine ? Suffisamment attiser la curiosité de vos clients pour leur donner envie d’ouvrir vos emails marketing parmi le flot important d’emails qu’ils recevront ces jours-là.
Délivrabilité
Durant les 11 jours du Black Friday
La délivrabilité… vaste sujet qui revient constamment dans l’esprit des CRM managers. Et vous avez raison de vous en préoccuper ! A l’occasion du Black Friday et face au volume d’envois de campagnes plus élevé qu’à la normale, votre délivrabilité peut être mise à mal.
Notre conseil ? Limitez les emojis et les spam words (adieu « promotion » et « offre spéciale » !). L’heure est venue d’être créatifs pour passer la barrière des filtres anti-spam mais susciter suffisamment l’attention de votre base pour que vos emails marketing soient ouverts et cliqués.
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Call-to-Action
Les communications envoyées la veille et le lendemain du Black Friday ont enregistré les moins bons taux de clics de la semaine. Pour permettre à vos clients d’accroître leur engagement, même à ces dates-là, proposez des CTA dédiés à un but précis, incitant à l’action, courts et visibles.
Timing
Une grande majorité des Retailers vont envoyer des emails marketing tout au long de la semaine. Cependant, on remarque que le 1e dimanche et le mardi enregistrent les plus faibles volumes d’envois à la fois en 2022 et en 2023. Ne serait-ce pas l’occasion de faire de ces temps creux de la semaine un temps fort auprès de vos clients fidèles ?
Misez sur les journées où vos concurrents envoient le moins de campagnes pour ressortir du lot et proposer des campagnes personnalisées à votre clientèle fidèle afin de favoriser les conversions.
Le CRM a parlé : le Black Friday s’est peu à peu installé dans le paysage des marronniers commerciaux des Retailers français. Les marques communiquent sur l’événement et les clients s’y intéressent.
Ceci étant, à contrario des Etats-Unis, le Black Friday en France reste un marronnier parmi les autres et les Retailers ne peuvent pas se permettre de tout miser sur cet événement pour réaliser leurs objectifs de vente de l’année. La différence s’explique notamment par le fait que les Américains n’ont quasiment que ce jour de promotions dans leur paysage commercial (là où les Français ont les soldes et les ventes privées régulières) et que par conséquent, les promotions affichées le jour du Black Friday sont à faire pâlir leurs cousines françaises.
Les Français sont de plus en plus nombreux à participer au Black Friday, et ce malgré la baisse de leur pouvoir d’achat, les retailers français ne peuvent donc plus faire l’impasse sur le Black Friday. L’exercice pour 2024 sera de tirer son épingle du jeu face à la concurrence et de positionner votre marque face à ce (nouveau) marronnier.
