Weill, une maison de 125 ans dans l’ère du temps

5 questions à Alexandre Weill, directeur des boutiques, et Anaïs Vanden Berghe, coordinatrice e-commerce chez Weill.

Propos recueillis par Sandra Fernandes, directrice marketing et communication chez Splio

1. Comment expliquez-vous la longévité de la marque Weill ?

Plus qu’une marque, Weill est avant tout une maison familiale chargée d’histoire qui a été portée par quatre générations, et qui a fêté ses 125 ans l’an passé. La marque était à l’origine une maison de confection, spécialisée dans l’habillement féminin haut-de-gamme, qui élaborait des pièces en séries limitées pour la haute couture, les grands magasins, ou sur commande pour la vente par correspondance.

Dans les années 1950, la maison familiale passe de la production industrielle au retail et lance le concept de « prêt-à-porter » en développant sa propre marque, avec pour cible la femme chic et intemporelle de 30 à 77 ans. Elle accélère à ce moment-là son développement par le biais de campagnes de publicité « Weill vous va », et ouvre sa première boutique aux Champs Elysées dans les années 80.

Aujourd’hui, Weill comprend 28 boutiques en France et 7 dans le monde, et bien plus encore de canaux de distribution !

2. Le virage digital était-il nécessaire pour une telle maison ? Comment a-t-il été amorcé ?

L’élégance n’a pas d’âge et la transformation digitale a donc été très vite une évidence ! Nos clientes louent une loyauté sans faille à Weill depuis de nombreuses années, de mère en fille, et ce depuis plusieurs générations. Il s’agit d’une cible fidèle et très réactive, notre marque se doit donc d’évoluer avec elles et de s’adapter aux changements de consommation.

Mais ces changements s’amorcent avant tout en interne. La maison a su accompagner l’ère du temps et répondre à l’exigence de ses clientes en s’entourant des talents humains et des bons partenaires pour le faire. Nous travaillons notamment en étroite collaboration avec l’agence Antadis, qui a développé notre site e-commerce sur PrestaShop et qui mène la stratégie digitale et omnicanale à nos côtés. Proximis nous aide à la gestion des stocks et bien évidemment Splio dans la création et la performance de nos campagnes marketing omnicanales.

Le virage digital est stratégique car il représente également l’opportunité d’élargir notre cible et de nous développer à l’international.

3. Quelle stratégie digitale pour la marque Weill ?

Weill est une marque moderne et l’a toujours été. La marque communique avec ses clientes par le biais des réseaux sociaux, notamment Facebook et Instagram où la marque recense respectivement 116 000 et 25 000 abonnés, sa newsletter, son site e-commerce et ses points de vente, et s’est ainsi adaptée aux nouveaux modes de consommation de ses clientes.

Notre newsletter connait d’ailleurs un franc succès. Notre dernière campagne « Allure Rayures » a bénéficié d’un taux d’ouverture de plus de 52 % dont 35 % d’ouvreurs uniques ! Il s’agit là d’un canal primordial pour une marque comme la nôtre qui souhaite garder un relationnel fort avec sa clientèle. La plateforme marketing omnicanale Splio nous permet notamment, via un certain nombre de scenarii, de faire des relances panier, relancer les contacts inactifs, fluidifier le parcours client et harmoniser l’expérience client.

Nous avons à faire à une clientèle atemporelle, chic, séduite par nos collections depuis l’âge de la trentaine et qui a elle-même souhaité ces évolutions digitales ! Le site Internet a ainsi été lancé il y a 10 ans et le site e-commerce il y a 8 ans. Une cible qui connait très bien la marque, très proche des points de vente physiques et qui se satisfait de pouvoir avoir accès à la marque sur le web et commander ses articles via ces quatre canaux en toute confiance.

4. Votre marque a une stratégie on et offline : quel est le canal préféré de vos clientes ?

La cliente est au cœur de notre stratégie et le magasin, le lieu de nos rencontres avec notre clientèle. L’Internet a bousculé les habitudes de notre cible mais le magasin reste le canal numéro un et répond à la demande de relationnel fort de la part de notre clientèle. L’expérience en magasin reste unique : l’accueil chaleureux du vendeur, le contact avec le tissu, le contact physique avec la marque. Nos clientes passent beaucoup de temps en boutique. Elles savent que nos produits sont de qualité, et que l’accompagnement et le conseil de la part des vendeurs est précieux et qualifié.

Le magasin est également le lieu où nous allons pouvoir recenser les informations sur nos clientes, afin de mieux les connaître et mieux les guider, notamment grâce au logiciel de caisse, au Click & Collect ou encore le Ship-to-Store. Nous sommes conscients que l’omnicanal répond aux besoins d’une cible plus jeune et nous permet de communiquer et de relayer du trafic en point de vente.

Nous souhaitons aussi accompagner les clientes qui veulent faire le pas vers l’e-commerce et avons l’ambition de faire en sorte que notre stratégie e-commerce atteigne les mêmes résultats que la plus rentable de nos boutiques parisiennes ! Nous désirons créer la même relation avec nos clientes aussi bien en ligne qu’en magasin. Il n’y a pas de secret, une fiche produit bien détaillée et un visuel de qualité sauront répondre aux exigences de nos clientes.

5. Quel est le plus grand enjeu pour Weill aujourd’hui ?

Weill souhaite accompagner sa clientèle d’aujourd’hui et de demain. L’enjeu tient donc en deux mots, expérience client. Nos challenges sont de développer notre omnicanalité tout en préservant les valeurs qui font notre force : le contact humain, la qualité de nos produits et la confiance en notre marque. Nos clientes doivent passer du web à la boutique, du mail au SAV, tout en vivant la même expérience. Nous nous efforçons de communiquer lors des lancements les émotions de chacune de nos collections quel que soit le canal emprunté par nos clientes. Ces émotions doivent aussi bien se ressentir en vitrine que sur Instagram, dans nos newsletters…

Mais Weill a aussi l’ambition de se faire connaître vis-à-vis d’une clientèle plus jeune et internationale. Notre présence sur les réseaux sociaux, et notamment sur Instagram, nous ouvre de nouvelles perspectives ! Le digital est une opportunité pour la marque Weill. Nous savons que l’e-commerce va nous permettre d’élargir plus encore notre cible et de rendre Weill accessible aux quatre coins de la France et du monde. Nous faisons aujourd’hui 20 % de nos ventes on et offline à l’international, notamment aux Etats-Unis, au Moyen-Orient, au Sénégal et en Russie.