Quali KPI monitorare per misurare le performance del tuo programma fedeltà?
23
avril
Abbiamo già largamente spiegato quali programmi fedeltà sono a tua disposizione e come lanciare il programma più adatto alle tue esigenze. Perché come saprete, fidelizzare i clienti è molto più economico che acquisirne di nuovi. Ma una volta che hai lanciato il tuo programma, come essere certo di trarne il massimo vantaggio?
La risposta a questa domanda in una frase: è imperativo monitorare determinati indicatori di performance in modo regolare. Un programma fedeltà attivo è solo il primo passo verso la fidelizzazione. Per andare oltre l’iscrizione e alimentare la tua relazione nel tempo con il cliente, devi adattare il tuo programma per soddisfare le aspettative dei tuoi clienti fedeli.
Ecco i principali indicatori di performance per garantire che il tuo programma soddisfi sempre tutte le aspettative dei suoi membri.
#1 – Tasso di adesione e tasso di abbandono.
Questi due indicatori sono opposti ma sono un ottimo modo per misurare l’attrattiva del tuo programma. Da un lato hai il tasso di adesione che rappresenta la quota dei tuoi clienti che fanno effettivamente parte del tuo programma fedeltà, dall’altro hai il tasso di abbandono che misura il numero di membri che il tuo programma ha perso nel tempo.
L’ideale per la longevità di un programma è sicuramente quello di avere un alto livello di adesione sulla tua base clienti. Ciò si traduce con una buona comunicazione intorno ad esso e una promessa allettante per i consumatori. Ma è particolarmente importante avere anche un basso tasso di abbandono, che dimostra che il programma non è solo una facciata ma mantiene le sue promesse.
Consigliamo di avere un programma fedeltà che sia più « realistico » all’inizio e la cui promessa sia mantenuta nel tempo per evitare delusioni e perdita di membri.
#2 – Costo di acquisizione.
Il costo di acquisizione è l’importo medio speso per includere un nuovo membro nel tuo programma fedeltà. Per calcolare il costo di acquisizione, dovrai calcolare l’importo totale degli investimenti effettuati intorno alla tua campagna di acquisizione (tecnologie usate, ads social, costi operativi, costi del personale, etc.) e quindi dividerlo per il numero di nuovi membri effettivamente iscritti al tuo programma fedeltà grazie a queste azioni.
Attraverso questo indicatore sarai in grado di valutare la redditività e le performance delle tue azioni, ma anche misurare con precisione il ROI di ciascuna azione svolta. Al lancio del tuo programma fedeltà, il tuo costo di acquisizione sarà elevato perché testerai diversi canali e azioni. Dopo aver analizzato i primi risultati, diminuirà notevolmente poiché sarai in grado di riadattare le tue azioni mantenendo solo quelle più performanti per il tuo marchio e perfezionando il funnel di conversion per generare ancora più nuovi membri.
Oggi è possibile ottimizzare i costi di acquisizione attraverso il referral marketing, un nuovo canale per reclutare nuovi clienti a un costo inferiore e generare entrate aggiuntive, rafforzando allo stesso tempo la fedeltà dei clienti esistenti.
#3 – Carrello medio e fatturato.
L’obiettivo di un programma fedeltà è ovviamente che ti ripaghi di più di quanto ti costi. Investendo sui membri del tuo programma fedeltà, sia al momento dell’acquisizione che per la retention dei membri, è auspicabile che i membri del tuo programma spenderanno « più » dei non membri per rendere redditizi i tuoi sforzi e avere un ROI ottimizzato.
Per misurare questo risultato, è necessario calcolare sia il carrello medio di un membro rispetto a quello di un non membro, sia la quota del fatturato generata dai membri del programma. La combinazione di questi due calcoli ti dirà rapidamente se il tuo programma è redditizio, ma soprattutto se il programma sta generando vendite aggiuntive.
Deeluxe, pure player ready-to-wear, ha aumentato le vendite sul suo e-commerce grazie alla fidelizzazione. A pochi mesi dal lancio di « Deeluxe Club », il pure player registrava un carrello medio del 16% superiore tra i membri del suo programma rispetto ai non membri, e i membri del programma generavano già il 41% delle vendite totali del marchio.
#4 – Tasso di riacquisto e frequenza di acquisto.
Il tasso di riacquisto è la quota di clienti che ha effettuato almeno 2 acquisti in un determinato periodo diviso per il numero totale di clienti nello stesso periodo. La frequenza di acquisto è calcolata invece dalla divisione del numero totale di ordini per il numero dei singoli clienti.
Concentrandoci sul programma fedeltà, è importante calcolare questi KPI separando i membri dai non membri per confrontare i risultati ottenuti. L’obiettivo finale è ovviamente che il tasso di riacquisto e la frequenza di acquisto dei membri del tuo programma fedeltà sia migliore che per i clienti non iscritti. Con un tasso di riacquisto e una frequenza di acquisto più elevata tra i tuoi membri, i dati ti daranno un’idea dell’efficacia delle azioni marketing messe in atto in supporto alla strategia di fidelizzazione: Comunichi abbastanza (o troppo) con i tuoi membri? La tua relazione con i membri dura nel tempo? Il programma mantiene le sue promesse? Queste sono tutte domande che devi farti regolarmente per evitare che il tuo programma non raggiunga i risultati sperati.
Wolfberger favorisce il riacquisto e aumenta la frequenza di acquisto dai suoi clienti di passaggio, ovvero dei turisti in vacanza. Con il lancio del suo programma fedeltà « Club W » 100% digitale, la cooperativa ha registrato un tasso di riacquisto del 24% e una frequenza di acquisto 9 volte superiore tra i membri del suo programma.
#5 – Customer lifetime value.
Il customer lifetime value è la stima della somma dei profitti che si spera di realizzare durante l’intera relazione con un determinato cliente. In altre parole, ti consente di avere una stima di quanto i tuoi clienti possano farti guadagnare per determinare quanto investire per acquisirli e fidelizzarli, rimanendo allo stesso tempo redditizio. Anche se si tratta di un KPI che si evolve lentamente nel tempo, l’obiettivo del tuo programma fedeltà è proprio quello di aumentare il customer lifetime value e quindi i tuoi profitti.
Invece di fare affidamento sui dati di mercato, come il principio che « acquisire nuovi clienti è 5 volte più costoso che fidelizzarli », è più pertinente fare i propri calcoli per assicurarsi l’impatto delle proprie azioni marketing sugli indicatori di performance.
Ora hai tutte le carte in mano per assicurarti che il tuo programma fedeltà sia al massimo delle sue performance e duri nel tempo. A te la scelta!