Patrick Durante, Digital Marketing Senior Manager, Accenture Interactive

Aujourd’hui nous rencontrons Patrick Durante, Digital Marketing Senior Manager chez Accenture Interactive.

Cette interview est également disponible en anglais.

Présentez-vous. Quelles sont votre position et votre entreprise actuelle ? Depuis combien de temps travaillez-vous dans le marketing ou le CRM ?

Bonjour, je m’appelle Patrick Durante et je suis actuellement Digital Marketing Senior Manager chez Accenture Interactive. Auparavant, j’ai travaillé pendant 4 ans chez Costa Croisières, où j’exerçais les responsabilités de Global Marketing CRM et gérais les campagnes d’email marketing. Avant cela, j’ai travaillé quelque temps pour une entreprise italienne d’investissement foncier. Enfin, mon tout premier job était déjà chez Accenture ! Cela fait 15 ans que je travaille dans le marketing CRM, depuis le début de ma carrière.

Vous avez donc travaillé dans le Marketing et le CRM dans différents secteurs ? C’est très intéressant.

J’ai en effet une expérience cross-industrie. Chez Accenture, je travaille avec différents clients, dans le secteur automobile ou pétrolier, sur des sujets de Marketing CRM et rétention.

Ce que j’aime dans le consulting, c’est que vous n’avez pas à mettre à jour votre CV et à passer des entretiens d’embauche à chaque fois que vous voulez vivre de nouvelles expériences professionnelles. Vous travaillez avec des clients différents, dans des secteurs différents, et vous devez constamment vous adapter à de nouveaux contextes sans avoir à changer de job. J’adore ça.

Quelles sont les une ou deux habitudes avec lesquelles vous démarrez votre journée et qui vous permettent d’avoir une journée productive ?
Je commence toujours par un petit café dans la première demi-heure, c’est essentiel pour avoir une journée productive. Je suis italien après tout !

Ensuite, j’ai l’habitude de consulter mon agenda pour planifier ma journée et mes priorités.

Quel est le secret marketing que vous avez utilisé au cours des derniers mois et qui a eu un impact positif dans votre rôle ? Comment vous a-t-il aidé ?

Je dirais « Retour aux fondamentaux ».

Tout le monde parle d’efficacité, d’intelligence, d’algorithmes sophistiqués, mais souvent les fondamentaux ne sont pas maîtrisés.

Je me souviens que chez Costa Croisières, alors que nous définissions notre stratégie de fond pour les pratiques CRM, nous arrivions à comprendre de manière théorique qui étaient nos clients et quel était leur parcours.

Tout le monde parle du parcours client, mais ce parcours n’est rien en lui-même, il n’existe pas à proprement parler dans vos systèmes marketing. Il est donc assez compliqué de comprendre où chacun de vos clients se trouve sur ce parcours.

Aujourd’hui, dans mon travail, il arrive que mes clients s’intéressent à des sujets très intéressants et lancent des projets d’envergure tout en oubliant les fondamentaux.

Par exemple, tout le monde parle de NPS pour mesurer la force d’une marque , pour comprendre qui sont ses soutiens, pour profiter du bouche-à-oreille. Le problème est que mes clients monitorent uniquement le NPS de marchands et revendeurs, des points de vente où leurs produits sont vendus. Mais ce ne sont pas des revendeurs, leurs produits sont distribués dans de multiples points de vente. Le NPS n’est qu’une mesure du score du vendeur.

Comment mesurer votre rétention si vous ne mesurez pas le NPS de votre marque, mais celui d’une autre ?

Pour bien m’assurer d’avoir compris, vous pensez donc qu’un retour aux fondamentaux, trouver les bonnes métriques à suivre, comprendre les bases du marketing vous aide à progresser, au lieu de vous jeter sur tous les KPIs à la mode qui vous incite à mesurer quelque chose qui n’est pas pertinent pour votre marque.

C’est exactement ça.

Un proverbe dit : “ Dans chaque crise se trouve une opportunité.” Quelle a été votre opportunité durant la crise ?

Tout d’abord, je pense que la plus grande opportunité que j’ai eu, et je ne suis probablement pas le seul, est de passer plus de temps avec ma famille et mes enfants. Je pense que c’est l’opportunité d’une vie. Mais cela n’a rien à voir avec le monde professionnel.

Je pense qu’après cette période, nous allons probablement revoir notre équilibre personnel entre ce qui compte et ce qui ne compte pas. Ce n’est pas nouveau.

Cela nous oblige à prendre du recul, à revoir nos priorités entre travail et vie personnelle. Je suis totalement d’accord avec vous.

Pour revenir à l’aspect professionnel, cette crise a totalement modifié la manière dont nous travaillons à distance. Quelque chose a changé, et nous ne pourrons jamais revenir en arrière.

Je ne suis pas convaincu à 100 % que ce sera la meilleure manière de travailler dans le futur. Je pense que nous devons nous retrouver, nous rencontrer, pour des brainstorms, des réunions, des moments de partage. Nous ne communiquons pas seulement par notre voix, mais aussi par notre corps. Nous devons nous retrouver face à un tableau blanc, attraper un stylo, écrire nos pensées, en débattre. À distance, il n’existe pas de tableau blanc digital. Les outils de collaboration sont encore assez basiques.

Pour résumer, je pense que les opportunités professionnelles ont énormément changé en très peu de temps, et modifient la manière dont nous allons travailler dans le futur, au bureau et à distance.

Crise mise à part, qu’est-ce qui a eu le plus fort impact sur votre stratégie marketing dans votre organisation actuelle ou précédente ?

Je dirais le développement de nouveaux algorithmes d’un côté et l’utilisation de Splio d’un autre côté.

Merci de nous mentionner comme l’un des impacts les plus importants sur votre stratégie !

Je le pense ! Je ne vous dis pas cela parce que je vous parle en ce moment.

Chez Costa Croisières, nous avons associé la puissance de Splio avec notre booking propensity index. Grâce à l’alliance des deux, nous avons pu définir quand le client est prêt à réserver – grâce au booking propensity index – et sa destination de choix – grâce à Splio.

L’association de ces deux données a amélioré notre taux de conversion en campagne direct et campagne externe de 5 à 17 % de rétention. C’était très puissant.

Quels livres, blogs ou personnalités publiques ont influencé votre carrière, et pourquoi ?

Je vais commencer par le livre Brand Strategy de David Aaker. Il est professeur à Berkeley et succède à la pensée de Kotler. Kotler mettait le produit au centre de toutes les initiatives marketing, mais David Aaker s’intéresse plutôt à la marque et à son client. Le marketing évolue donc d’une stratégie produit à une stratégie de marque. Ce livre a été très important pour mon parcours académique et encore aujourd’hui, je le suggère à des amis et des collègues marketeurs.

Un autre livre très intéressant est The Age of Access: The New Culture of Hypercapitalism par Jeremy Rifkin. Il était conseiller de Bill Clinton. À la fin des années 90, il a émis l’hypothèse que nous allions nous débarrasser de l’état de propriété de nos modèles économiques (posséder, acheter, être propriétaire…) et privilégier la location. Par exemple, nous n’achetons plus une voiture, nous louons une voiture, nous n’achetons plus de DVDs, nous payons pour des services de streaming en ligne tels que Netflix ou Amazon Prime. Sa vision est devenue réalité 20 ans après la publication de son livre. C’était un ouvrage très intéressant.

Avez-vous un exemple d’échec marketing qui se serait finalement transformé en réussite ? Comment avez-vous rebondi ?

Cette question n’est pas simple. À un moment dans ma carrière, j’ai délégué énormément à mon équipe, mais en réalité, ils étaient trop jeunes pour être investis de certaines responsabilités et j’ai dû les aider un peu plus attentivement.

Vous voulez donc dire que vous avez changé votre style de management, car vous reposer sur votre équipe, leur donner trop de responsabilités ou de pouvoir de décision, surtout à des profils peu expérimentés, ne vous apportait pas les résultats que vous attendiez. Vous êtes donc revenu à un modèle où vous les managiez d’un peu plus près.

C’est bien ça.

Si vous aviez un conseil à donner à votre vous d’il y a 20 ans, quel serait-il et pourquoi ?

Essayez d’apprendre par vous-même, n’attendez pas que les autres vous apprennent.

Quel est votre mantra marketing ?

La vie est belle. Restez optimiste et croyez en votre futur. Vous n’avez pas d’autre vie.