“Nos secrets pour réussir Noël” – Entretien croisé avec Brandalley

Comme chaque année à la même période, les (e)retailers et les marques sont dans les starting blocks : Noël approche et les enjeux sont énormes ! Quelles sont les meilleures stratégies marketing à mettre en place pour faire de cet événement un succès ? Entretien croisé avec Sébastien Robles, Directeur Marketing chez Brandalley, et Benoît Bouteille, Customer Success Director chez Splio. Anticipation, offres spéciales, communication ciblée et marketing prédictif : ils vous livrent leurs secrets pour terminer l’année en beauté.

Quels sont les enjeux de la période de Noël pour les marques et les e-commerçants ?

Sébastien Robles : Noël constitue traditionnellement l’un des rendez-vous les plus importants de l’année. C’est la raison pour laquelle toute notre organisation se mobilise pour cet événement, certaines équipes y travaillant 6 mois en amont. Lors des dernières semaines précédant Noël, une réelle effervescence nous anime et nous fédère.

Pour donner un ordre de grandeur de l’importance des fêtes de fin d’année, 20 % du chiffre d’affaires annuel de Brandalley est réalisé via notre boutique de Noël et essentiellement grâce aux nouvelles collections. À une période où les sollicitations commerciales sont très nombreuses, tout l’enjeu est donc de faire émerger nos messages auprès de nos prospects et clients.

Benoît Bouteille : C’est une période très chargée en messages marketing et le consommateur est vite noyé sous les sollicitations : pour être entendus, les marques et retailers doivent choisir soigneusement quels messages envoyer et à quelles cibles. Par ailleurs, certains retailers ont aussi un fort enjeu de trade marketing : il doivent gérer les relations avec les fournisseurs, et donc mettre en avant chacune des marques de leur portefeuille.

Quelles sont les étapes de la campagne de Noël ?

SR : Cela commence par le sourcing des bons produits, dès l’été. La campagne de Noël en tant que telle commence dès la fin du mois d’octobre, avec la présentation de toutes nos idées cadeaux, puis accélère subitement fin novembre avec le Black Friday (appelé “White Friday” chez Brandalley) qui est devenu un rendez-vous commercial incontournable en France.

En outre, nous animons la boutique de Noël quotidiennement. Comme nous en avons l’habitude avec notre activité de ventes privées, chaque jour constitue un événement en soi avec des focus sur des sélections thématiques, des remises flash, un calendrier de l’avent…

BB : Les marques et les retailers font d’énormes efforts en terme de planification et d’anticipation tant sur les produits que sur les offres et la communication. C’est une grosse mécanique qui se met en route, certains anticipant cette période 6 mois à l’avance ! Il est impératif d’être parfait d’un bout à l’autre de la chaîne. Il ne faut donc pas rater l’une des dernières étapes : la communication auprès de ses clients.

Quels dispositifs exceptionnels mettez-vous en place lors des fêtes ?

SR : Nous organisons des shootings photos spécifiques afin d’illustrer notre magnifique boutique de Noël avec des visuels uniques et cohérents avec notre image. Nous organisons cette boutique avec de nombreuses sélections d’idées cadeaux. Cette année, outre les cadeaux classiques (bijoux, montres, sacs, accessoires, pulls…), les cadeaux les plus prisés seront les chapeaux, les cuissardes, les sneakers en cuir, le pull oversize, le sweat large, les manteaux longs, les bracelets masculins, la doudoune fine, le porte-document, les petits carnets de note ultra tendance…

Nous mettons aussi très tôt tous les moyens en œuvre pour informer nos clients des délais de livraison selon les produits et les modes de transport. Nous allongeons également les délais de retour jusqu’après Noël afin de ne pas pénaliser les clients qui anticipent leurs achats. Dans les derniers jours, nous mettons en avant les idées cadeaux de dernière minute avec des services de livraison dans les 24 heures voire dans la journée à Paris.

BB : Quand on a une certaine profondeur de catalogue, avec plusieurs produits phares pour les grandes marques ou un catalogue très varié comme Brandalley, il est crucial de cibler finement, afin de définir quel est le bon profil de client pour chaque produit. Comment faire pour ne pas être noyé ? Adopter une stratégie CRM avec des campagnes ciblées ! L’enjeu est d’être audible et de promouvoir la bonne offre à la bonne personne.

Sébastien pouvez-vous nous expliquer votre stratégie CRM ?

SR : Nous avons plusieurs types de communications : certaines très généralistes adressées au plus grand nombre, d’autres beaucoup plus précises ciblées en fonction des catégories de produits proposés, de leur gamme de prix, des marques ou du niveau d’engagement des clients. La pression est un peu plus élevée sur notre base durant cette période, mais nous limitons cette hausse en multipliant les communications ciblées aux clients les plus appétents de notre base de données, via plusieurs canaux : notifications “push”, emailings et réseaux sociaux. Cela nous permet de créer des thématiques très pointues, comme “les idées les plus déjantées pour les ados” ou “les accessoires pour décorer sa table de Noël”.

Avez-vous un ingrédient secret pour « réussir les fêtes » ?

SR : La seule recette que nous connaissons, elle est très banale : c’est la précision dans l’exécution à tous les niveaux de la chaîne, du sourcing des produits à leur livraison dans les délais. Notre obsession, c’est la satisfaction de nos clients. Nous voulons à tout prix éviter le drame d’un cadeau manquant au pied du sapin. Et, au-delà du chiffre d’affaires réalisé, nous mesurerons la réussite des fêtes par le réachat de nos clients, notamment pendant l’autre temps fort qui s’annonce déjà : les soldes !

BB : De notre côté ce n’est pas vraiment top secret ! Nous pensons que le marketing prédictif, peut vous donner certains des super-pouvoirs du Père Noël ! Il permet d’anticiper les désirs des clients, de trouver le cadeau qui fera mouche à coup sûr et de cibler au mieux qui appréciera le plus tel ou tel produit… En somme, Splio est peut-être un peu de la magie de Noël que vous attendiez !

Un grand merci à Sébastien Robles, Directeur Marketing chez Brandalley, et à Benoît Bouteille, Customer Success Director chez Splio, pour cet entretien ! Plus de temps à perdre si vous voulez vous “gaver” de best practices avant les fêtes de fin d’année : partagez votre liste de souhaits avec nos équipes !