Le vrai problème du CRM

À l’ère des données et de la customer-centricity, le marketing CRM continue d’utiliser des techniques relevants de près ou de loin de méthodes de spam. Cela est vrai dans tous les secteurs, du commerce de détail aux voyagistes, des services financiers à l’entertainment. Même les marques de luxe tombent dans ce piège.

À première vue, c’est de la folie.

Pourquoi tant de marques à forte valeur ajoutée choisissent-elles de bombarder leurs clients de tant de messages non pertinents ?

J’ai discuté de ce sujet avec des dizaines de CMO, CDO et directeurs du CRM. Ils m’ont tous raconté la même histoire.

Dans un monde idéal, ils se débarrasseraient s’ils le pouvaient des envois de masse. À l’heure actuelle, 10 % de leurs messages sont réellement basés sur le comportement de leurs clients. C’est le marketing CRM dont ils sont fiers.

Dans ce monde idéal, la part de ces messages centrés sur les clients serait bien supérieure à 10 %. Elle atteindrait les 50 %, 80 %, voire 100 %.

Mais les CMO, les CDO et les directeurs du CRM ne vivent pas dans ce monde idéal.

Dans cet article, nous allons voir comment atteindre le difficile équilibre entre customer centricity et campagnes CRM axées sur le revenu. Pour cela, nous allons aborder les questions suivantes :

• Pourquoi le CRM est la solution pour absorber la pression commerciale de la plupart des entreprises
• Comment la solution de marketing prédictif Tinyclues peut aider les marketeurs CRM à identifier les meilleurs thèmes de campagne, afin de générer des revenus sans nuire à leur capital client

Dans le vrai monde, le CRM est la soupape des impératifs commerciaux

La plupart des messages CRM ressemblent à du spam parce que le marketing CRM est principalement axé sur les objectifs commerciaux, et non sur les attentes des clients.

Après avoir configuré tous leurs envois automatisés en réaction aux différentes interactions de leurs clients, les équipes CRM sont souvent loin d’avoir atteint leurs objectifs de trafic et de revenus.

À chaque fois qu’un message de type spam arrive dans votre boîte de réception, il est le résultat d’un processus complexe qui a démarré par l’une des deux situations suivantes :

Situation 1 : un employé du département commercial, le plus souvent un·e category manager, entre dans les bureaux et s’écrit « J’ai un nouveau produit (ou une nouvelle promotion) à promouvoir. Pouvez-vous faire partir une newsletter sur le sujet ?”

Dans la pratique, les équipes CRM sont souvent confrontées à plusieurs collègues ayant des demandes similaires en même temps. Ainsi, la situation n°1 ressemble plutôt à 12 personnes entrant dans la pièce avec 12 demandes concurrentes, et l’équipe CRM doit arbitrer avec tout ça entre ses 2 créneaux disponibles. Certaines promotions se retrouvent ainsi au bas d’une newsletter de 5 pages (un peu comme lorsque l’on se retrouve en page 2 de Google).

Situation 2 : un manager entre dans la pièce et dit « Nous sommes 3% en dessous de nos objectifs de revenus. Je veux que vous trouviez une solution d’ici la fin de la semaine prochaine. Quel est votre plan ? »

C’est le vrai monde, et les équipes CRM n’ont souvent pas le choix. Sous la pression des équipes commerciales et de leurs objectifs de revenus, elles finissent par envoyer beaucoup plus de messages qu’elles ne le souhaiteraient pour préserver l’expérience de leurs clients.

Pendant de nombreuses années, les cas d’utilisation les plus fréquents des clients de Splio tournaient principalement autour de la situation n°1 :

• Au lieu de mettre une offre niche au bas d’une newsletter où personne ne la verra, que diriez-vous si vous pouviez prévoir quels 5 % de vos clients représenteront 80 % des revenus sur cette offre (parce qu’ils l’aimeront vraiment), et leur envoyer une campagne ciblée en plus de votre planning de campagne actuel ?
• Au lieu de prioriser votre planning de campagnes à l’instinct et en fonction d’enjeux politiques, que diriez-vous si vous pouviez rationaliser le processus de décision et prioriser le contenu en fonction des préférences de vos clients et de la valeur générée ?

Mais certains de nos clients n’ont cessé de nous parler de la situation n°2. Nous avons travaillé avec eux et avons récemment lancé une nouvelle fonction répondant à ce problème. Elle a généré un niveau d’engouement qui nous a vraiment surpris.

Nous avons ainsi pu réaliser à quel point la situation n°2 était vraiment frustrante pour les marketeurs.

Dans certaines entreprises, c’est un problème qui se répète semaine après semaine, bien que très peu de marketeurs veuillent bien l’admettre.

En retard sur les objectifs et plus une option en poche

Lorsqu’une entreprise B2C est en retard sur ses objectifs trimestriels, elle n’a pas beaucoup d’options :

• L’ajustement de son offre de produits est généralement beaucoup trop lent.
• Augmenter ses prix est souvent stupide et contre-productif.
• Dépenser davantage en acquisition pourrait aider, mais difficile de justifier l’augmentation de votre budget publicitaire lorsque vous n’avez pas atteint vos objectifs.
• Il n’y a qu’un seul bouton sur lequel vous pouvez toujours appuyer, qui vous permet d’augmenter vos revenus un tant soit peu et qui ne vous coûte presque rien : l’envoi d’une autre newsletter.

De manière simple, voilà pourquoi tant de problèmes de l’entreprise se retrouvent souvent entre les bras de l’équipe CRM. Et cela explique aussi le triste état dans lequel se trouve souvent le marketing client B2C.

• « Nous avons un surplus de stock sur ce produit ? » Le CRM va nous écouler ça.
• « Nous devons favoriser les ventes croisées pour cette nouvelle catégorie stratégique ? » Le CRM va en faire la promotion.
• « Notre chiffre d’affaires est inférieur aux objectifs ? » Le CRM va nous booster tout ça.

Le point positif est que le CRM est beaucoup plus stratégique que ce que l’on pourrait croire au vu des revenus qui lui sont généralement attribués. Par rapport à d’autres canaux, le CRM présente un mélange unique d’agilité (il peut réagir très rapidement), de directivité (il peut être orienté vers n’importe quel produit ou catégorie) et de faibles coûts marginaux (il n’y a pas de coût d’investissement média).

Mais les équipes CRM sont dans une situation difficile. Leur mission est d’améliorer le capital client, tout en sacrifiant constamment la valeur vie client pour générer des revenus à court terme.

La situation n°1 est difficile. Les équipes CRM gèrent souvent la pression de manière maladroite. Trop de contenus à pousser dans votre newsletter ? Mettez-les en bas de page et prétendez que le problème est résolu. C’est évidemment loin d’être optimal : les clients de Splio font état d’améliorations conséquentes en passant à des méthodes intelligentes basées sur des campagnes ciblées et reposant sur des données.

Mais la situation n° 2 est le pire problème du CRM. Lorsqu’elle se produit, l’équipe CRM est généralement à court de contenus intéressants à promouvoir. Il n’est pas bien de spammer vos clients, il est encore pire de les spammer deux fois avec le même contenu.

Voulez-vous savoir combien de fois les équipes CRM sont à court d’idées ?

Allez dans l’onglet « Promotions » de votre boîte de réception et comptez combien d’e-mails proposent une réduction ou un discount dans leur objet.

Les promotions sont le sujet de choix des marketeurs lorsqu’ils n’ont rien d’autre à dire. Elles permettent d’augmenter les revenus à court terme, mais détruisent les marges et le capital de marque. De plus, elles créent une dépendance aussi bien des consommateurs que des marketeurs.

Les promotions et les rabais sont les opiacés du marketing client B2C.

Mais lorsqu’une équipe est sous pression pour augmenter les revenus et lorsque toutes les bonnes idées de campagnes ont déjà été utilisées, quelles options lui restent-ils ?

Prédire les meilleurs sujets marketing

L’Efficiency Map de Splio n’est pas la solution à tous les problèmes du marketing, mais elle permet aux équipes CRM et commerciales d’identifier de manière prédictive, parmi tous les sujets de prise de parole possibles, ceux qui auront le plus de succès.

Lorsque les marketeurs ont pour objectif d’améliorer les revenus de l’entreprise, elle leur propose une solution concrète : Oui, nous pouvons lancer une campagne la semaine prochaine qui améliorera les revenus sans détruire notre capital client (et non, la solution n’implique pas de promotion).

Comment cela fonctionne-t-il ? Voyons un exemple concret. Imaginons que vous soyez l’équipe marketing d’un vendeur en ligne de vêtements.

L’approche classique du marketing

Sans nouveautés produits ou promotions, l’approche classique consiste à lancer des campagnes de marketing sur vos catégories les plus vendues : « Découvrez nos magnifiques nouveaux jeans !”

Si vous générez 100 millions d’euros de revenus par an grâce à vos jeans, mais seulement 10 millions d’euros grâce à des sacs à main, il est logique de penser qu’une newsletter sur les jeans aura plus de succès qu’une newsletter sur les sacs à main.

Mais vous envoyez déjà chaque semaine une campagne de masse sur vos jeans. Pouvez-vous donc vraiment vous permettre d’en faire partir deux la semaine suivante ?

L’approche prédictive

Lorsque vous pourrez prédire la propension de chacun de vos clients à acheter tel ou tel article, finies les idées reçues.

Disons que pour les jeans, 20 % de votre clientèle va générer 80 % des revenus de la semaine prochaine.

Devriez-vous vraiment contacter les 80 % de votre base qui n’achèteront rien ?

Si vous avez la satisfaction de vos clients pour objectif, vous ne devriez pas. Mais pour leurs plus grosses catégories, les marketeurs finissent souvent par faire des envois de masse. En voici la raison : ils souhaitent solliciter le plus de clients possible, et leurs plus grosses catégories représentent leur meilleure chance.

Mais attendez. Il y a encore mieux.

Votre offre de sacs à main est très segmentée. Vous pouvez identifier une audience de 5 % de votre base qui représentera 80 % des recettes de la semaine prochaine sur les sacs à main.

Vous avez votre réponse : Ajoutons au planning de la semaine prochaine une campagne ciblée sur les sacs à main, envoyée aux 5 % les plus qualifiés de notre base.

Pourquoi est-ce une si bonne idée ?

• Vous n’avez pas envoyé de campagnes ciblées sur les sacs à main depuis longtemps. Vous avez déjà essayé dans le passé, et ce fut un désastre. Pas étonnant : vos sacs à main sont trop segmentants pour être envoyés à toute votre base, 95 % de vos clients n’ont pratiquement aucun intérêt pour ces produits.
• Parmi les 5 % d’audience intéressés par les sacs à main, la densité de revenus est très élevée. Vous pouvez espérer gagner 8 millions d’euros (80 % de 10 millions d’euros) en sollicitant seulement 5 % de votre base. Comparez cela à votre campagne habituelle de masse sur vos produits jeans : vous générez 100 millions d’euros sur 100 % de vos clients. La densité de revenus pour les sacs à main est donc 60 % plus élevée.
• Une densité de revenus élevée est un signe de fort intérêt spécifique pour un produit. Ces 5 % de votre base en ont probablement assez d’entendre parler de vos jeans et ils seront très heureux de recevoir des campagnes sur vos sacs à main.

Au final, l’ajout d’une campagne à petite échelle sur les sacs à main va vous permettre de 1/ générer des revenus à court terme, 2/ réactiver un segment moins actif de votre clientèle, 3/ avoir un impact positif net sur l’engagement et la valeur vie de vos clients.

Et vous vous en doutez, lorsque vos prises de parole portent sur des sujets nouveaux et qui intéressent vos clients, plus besoin de faire appel aux promotions.

L’Efficiency Map permet ainsi aux marketeurs d’identifier et de saisir les meilleures opportunités possible.

À son niveau le plus élémentaire, l’Efficiency Map représente vos revenus les plus récents par catégories – ou sous-catégories, ou collections, c’est vous qui voyez :

• La taille du rectangle correspond aux revenus.
• La couleur représente la concentration des revenus. Un sujet comme le jean, où 20 % des clients réalisent 80 % des revenus, apparaît en blanc. Un sujet comme les sacs à main, où 5 % des clients réalisent 80 % des revenus, apparaît en bleu foncé. L’indice d’efficacité mesure ainsi l’efficacité d’un sujet par rapport à une répartition 20/80 : pour les sacs à main, l’indice est de 4 parce que la concentration est 4 fois meilleure.
• Vous devez privilégier les sujets aux couleurs sombres (en bleu, idéalement bleu foncé ou violet), et parmi eux, ceux qui représentent le plus de revenus (le rapport affiche également d’autres KPIs tels que la tendance de revenus).
• Grâce à votre intuition marketing et à vos conversations avec les category managers de votre entreprise, il devient alors facile d’identifier les sujets les plus générateurs de revenus.
• Vous êtes prêt·e·s ? En quelques clics, vous pourrez extraire les audiences générées et les exporter vers votre ESP ou les activer sur n’importe quel autre canal.

L’interface de Splio est simple et intuitive. Sous le capot, Splio est alimenté par des milliards de scorings dynamiques de deep learning : toutes les probabilités d’achat prévues, pour tous les clients, sur tous les sujets, en fonction de toutes vos données first-party disponibles.

Nous avons été étonnés par le niveau d’engouement que suscite cette fonctionnalité à chaque fois que nous la présentons. Voici comment j’interprète cet enthousiasme.

Le CRM est une fonction support qui dispose de ressources limitées et ne peut pas résoudre tous les problèmes de l’entreprise. Dans les périodes difficiles, le CRM est souvent la dernière ligne de défense, car il est le moyen le plus rentable de générer des revenus, et car il est toujours possible de faire encore un peu plus de CRM.

Dans le passé, la définition du planning marketing était principalement motivée par les nouveautés produits, les impératifs commerciaux et la stratégie de marque. Le CRM et l’analyse client n’avaient pas vraiment voix au chapitre.

En fait, la plupart des entreprises B2C élaborent toujours leur stratégie marketing de manière descendante, centrée sur le produit. Mais tout le monde sait bien que la meilleure stratégie marketing est basée sur la connaissance clients.

Dans un monde idéal, le planning CRM serait basé sur ce qui intéresse vraiment les clients. Et comme tous les clients sont différents, le planning CRM s’adapterait à chacun.

Les équipes CRM ne s’affranchiront jamais totalement de l’impératif de communiquer sur leurs produits avant tout. Elles n’élimineront pas non plus la nécessité de générer des revenus et de faire partir bien plus de campagnes qu’elles ne le souhaitent.

Mais grâce à l’Efficiency Map, les marketeurs peuvent inverser la tendance. Ils peuvent créer des campagnes en fonction de ce que leurs clients veulent vraiment voir. Et devinez quoi : cela fonctionne bien mieux ainsi.