La personnalisation, le talon d’Achille des marketeurs dans le voyage et l’hôtellerie

La personnalisation et l’intelligence artificielle sont parmi les grandes tendances de l’industrie du voyage abordées lors de l’événement Skift Forum Europe qui a eu lieu le 30 avril à Londres. Alors que tous les acteurs du secteur placent la « personnalisation » en top priorité, la plupart n’offrent toujours pas des expériences réellement personnalisées à leurs clients. L’IA a été évoquée comme une solution pour donner de la pertinence à chaque message, mais comment distinguer les technologies ayant un réel impact business de celles qui ne font que contribuer à la hype actuelle autour de l’intelligence artificielle ?

Christian Lang, Head of CRM du groupe Thomas Cook, Jeremy Kressman, rédacteur de Skift et François Laxalt, VP Product Marketing chez Tinyclues ont présenté la façon dont Thomas Cook, leader mondial du voyage, a ajouté avec succès la personnalisation et l’intelligence artificielle à sa stratégie de campagnes marketing.

“Malgré toutes les discussions sur la façon dont les marques exploitent les données pour personnaliser l’expérience client, je suis souvent surpris de constater à quel point les offres que je reçois des entreprises du secteur du voyage sont peu pertinentes.”

—Brian Sumers, Senior Aviation Business Editor

Le premier sujet de discussion était la façon dont la pertinence des messages permet d’accélérer la personnalisation. François Laxalt a partagé son expérience personnelle : « Trop souvent, je reçois des emails qui certes utilisent mon prénom, mais qui incluent des offres pour des destinations où je suis déjà allé. Ce sont des messages personnalisés, mais non pertinents, car je vais rarement deux fois au même endroit ». Christian Lang de chez Thomas Cook a ajouté: « C’est un vrai problème auquel les entreprises du secteur du voyage sont confrontées car les recherches montrent que 70% des voyageurs ne souhaitent pas repartir pour la même destination ».

Ce qui est particulièrement difficile pour les leaders du voyage, comme Thomas Cook, c’est d’être pertinent à grande échelle. Avec des clients potentiels ayant tellement de possibilités de booking à leur portée, offrir l’expérience la plus pertinente est primordial pour augmenter la fréquence d’achat et éviter de perdre ses clients au profit de la concurrence.

Pourquoi envoyer des campagnes pertinentes est-il particulièrement difficile pour les entreprises du secteur du voyage et de l’hôtellerie ?

• La complexité des offres : elles combinent souvent plusieurs critères, notamment les dates de réservation, la classe (ex. première classe, classe économique), le classement par étoiles, la destination, et bien plus encore, ce qui les rend extrêmement complexes.
• Un catalogue constitué de destinations de niche par définition : promouvoir ces destinations stratégiques auprès de toute la base pourrait nuire à l’expérience client. En revanche, ne pas les promouvoir signifie manquer des opportunités de chiffre d’affaires.
• L’appétence d’achat des clients varie avec le temps : comment identifier les clients qui préfèrent réserver en avance et les adeptes des bookings à la dernière minute pour une même destination ?
• Répondre aux demandes des équipes internes demande plus d’agilité : satisfaire les demandes des équipes du yield management ou des chefs de produit nécessite une stratégie de campagne flexible.

Les techniques marketing traditionnelles ne mettent pas le client au centre de leur réflexion

Lorsque seulement 30 % des voyageurs retournent chaque année à la même destination, pouvez-vous vraiment compter sur les destinations précédentes pour prédire le comportement futur de vos clients ? Se concentrer sur les achats passés signifie manquer tous ceux qui ont réservé un voyage à Goa l’année dernière, mais qui ont décidé d’aller en Alaska cette année. Cela signifie également que vous envoyez des campagnes non pertinentes sur des destinations qui n’intéressent pas vos clients, vous risquez donc de nuire à l’engagement client.

Vient s’ajouter à cela le temps passé et le budget souvent considérable destinés à acquérir toutes ces données clients que vous n’utilisez pas forcément.

 

Comment développer une stratégie gagnante pour être pertinent à tous les coups

Skift, un leader d’opinion du secteur du voyage a récemment publié un rapport sur les solutions martech qui répondent aux besoins des marketeurs du secteur. Le rapport prédit une augmentation des dépenses et de l’adoption des solutions martech ainsi qu’un impact très positif sur le business. Pour cela, les solutions de martech doivent créer les expériences les plus pertinentes possibles. Le rapport va dans ce sens et explore les cas d’usage de l’intelligence artificielle. David Bessis, fondateur de Tinyclues interviewé dans le rapport y explique qu’il est important d’ajouter une couche d’intelligence à l’écosystème marketing existant. L’objectif est que les décisions soient plus pertinentes et efficaces car basées sur une infinité de liens profonds entre des millions de données. Seule l’IA permet de faire émerger des signaux comportementaux permettant ainsi la pertinence à très grande échelle.

Lors de Skift Europe, Christian Lang, a présenté sur scène les résultats que Thomas Cook UK a obtenu en utilisant le deep learning pour cibler et planifier ses campagnes omnicanales. Les A/B tests comparant les techniques de ciblage data science de Thomas Cook aux capacités de Splio ont révélé un impact fort sur le chiffre d’affaires à travers plusieurs canaux :

• + 118 % de CA sur l’email
• + 26 % de CA par euro investi sur les campagnes Facebook Ads

« Au delà des résultats qui sont très bons, l’impact de Splio est stratégique car la solution nous permet de faire face à une pénurie de data scientists et surtout, elle est extrêmement simple à utiliser, permettant aux marketeurs de se concentrer sur la stratégie » ajoute Christian Lang.

Splio vous permet de promouvoir n’importe quelle destination, hôtel ou offre pour n’importe quelle fenêtre de réservation auprès de vos futurs acheteurs. La solution trouve la meilleure audience pour chaque campagne, peu importe leur comportement d’achat précédent et où ils se sont rendus auparavant.

Les marketeurs peuvent désormais exploiter toutes les données qu’ils possèdent avec une technologie de deep learning unique pour atteindre des clients qu’ils n’auraient jamais ciblés.