La fin du taux d’ouverture ?

Marie Chevrie
Catégorie : Email marketing
Historiquement le taux d’ouverture est une métrique très utilisée par les CRM managers dans le but d’analyser et de suivre les performances de leurs campagnes marketing. Il se trouve aujourd’hui au cœur de nombreuses stratégies marketing et remettre sa fiabilité en question peut s’avérer déstabilisant.
Pourtant malgré son niveau d’utilisation, le taux d’ouverture cache de nombreuses failles, et la sortie des nouveaux systèmes d’exploitation Apple (OS 15, iPadOS 15, macOS Monterey et watchOS 8), ne fait que les mettre en exergue plus encore. La nécessité pour les CRM managers de repenser son utilisation dans leurs stratégies de suivi de campagnes est aujourd’hui essentielle.
Le 20 septembre dernier, Apple a déployé iOS 15, celui-ci vient avec de nombreuses nouvelles fonctionnalités dont une en particulier, affecte le taux d’ouverture ; la fonctionnalité Mail Privacy Protection (MPP). Cette nouvelle fonctionnalité permet aux utilisateurs de l’app Mail d’Apple de protéger leurs activités email.
Le taux d’ouverture est calculé grâce à une image invisible placée dans l’email (couramment appelée pixel). Lorsque les images de l’email sont téléchargées, cela renvoie l’information de l’ouverture.
Il faut noter que la fiabilité du taux d’ouverture est déjà sujette à caution depuis quelque temps. Bien avant Apple Mail Privacy Protection, le téléchargement automatique des images et leurs mises en cache étaient déjà des pratiques plutôt en croissance :
Apple ne fait donc qu’accélérer une tendance de fond déjà bien installée.
Premièrement car vous faites certainement déjà très bien les choses :
Ensuite parce que les campagnes marketing ne sont pas en manque d’indicateurs intéressants pour suivre leur performance, et pour en citer quelques-uns :
Par ailleurs, cela peut être le bon moment de vous rapprocher de vos clients et de leur demander ce qu’ils préfèrent, en termes de contenu, de fréquence d’envoi, et par conséquent adapter plus encore vos scénarios…
Pas nécessairement, le taux d’ouverture reste un bon indicateur si on revoit son utilisation. Il ne doit pas être l’un de vos objectifs de campagnes mais une façon pour vous de monitorer la santé de votre délivrabilité en le comparant à lui-même. Vous pouvez toujours vous en servir pour :
Cette période est positive puisqu’elle vous permet de mettre à jour la façon d’utiliser vos métriques, elle va permettre de personnaliser et monitorer plus précisément vos campagnes marketing. Même si c’est déstabilisant, vous vous en sortez déjà très bien sur vos autres campagnes (réseaux sociaux) sans le taux d’ouverture.
Pour résumer et vous aider à naviguer cette période de transition, voici notre proposition de plan d’action :