La fin du taux d’ouverture ?

Historiquement le taux d’ouverture est une métrique très utilisée par les CRM managers dans le but d’analyser et de suivre les performances de leurs campagnes marketing. Il se trouve aujourd’hui au cœur de nombreuses stratégies marketing et remettre sa fiabilité en question peut s’avérer déstabilisant.

Pourtant malgré son niveau d’utilisation, le taux d’ouverture cache de nombreuses failles, et la sortie des nouveaux systèmes d’exploitation Apple (OS 15, iPadOS 15, macOS Monterey et watchOS 8), ne fait que les mettre en exergue plus encore. La nécessité pour les CRM managers de repenser son utilisation dans leurs stratégies de suivi de campagnes est aujourd’hui essentielle.

Pourquoi le taux d’ouverture perd en fiabilité ?

Le 20 septembre dernier, Apple a déployé iOS 15, celui-ci vient avec de nombreuses nouvelles fonctionnalités dont une en particulier, affecte le taux d’ouverture ; la fonctionnalité Mail Privacy Protection (MPP). Cette nouvelle fonctionnalité permet aux utilisateurs de l’app Mail d’Apple de protéger leurs activités email. 

Qu’impacte-t-elle réellement ?

• Le taux d’ouverture : en téléchargeant le contenu des emails automatiquement et en arrière-plan, il devient impossible d’identifier si l’ouverture a été réalisée par l’utilisateur. 
• L’identification du type d’appareil Apple utilisé sera désormais impossible.
• L’adresse IP de l’utilisateur sera cachée : il n’est plus possible d’associer les activités en ligne de l’utilisateur avec son adresse email grâce à l’IP. À noter que cet impact est minime en Europe car depuis 2018 la RGPD réglemente déjà cet aspect.  

Comment est calculé le taux d’ouverture ? Pourquoi était-il déjà imparfait ?

Le taux d’ouverture est calculé grâce à une image invisible placée dans l’email (couramment appelée pixel). Lorsque les images de l’email sont téléchargées, cela renvoie l’information de l’ouverture. 

Il faut noter que la fiabilité du taux d’ouverture est déjà sujette à caution depuis quelque temps. Bien avant Apple Mail Privacy Protection, le téléchargement automatique des images et leurs mises en cache étaient déjà des pratiques plutôt en croissance : 

• Gmail charge automatiquement les images et les met en cache depuis 2014, pour la version web mais également les apps mobile.  
• Yahoo et AOL ont déployé des fonctionnalités de mise en cache depuis 2018 qui pour accélérer le rendu de lecture d’un email, pré-chargent les images des emails les plus susceptibles d’être lus. 
• De plus en plus d’outils anti-spam préchargent les contenus des emails, y compris les images pour les analyser. 

Apple ne fait donc qu’accélérer une tendance de fond déjà bien installée.

Pourquoi cela ne doit pas vous inquiéter ?

Premièrement car vous faites certainement déjà très bien les choses : 

• Vous avez construit des listes d’opt-in et d’opt-out,  

• Vous faites attention à votre pression marketing, 
• Vous avez créé des scénarios adaptés et personnalisés en fonction des caractéristiques de vos clients.

Ensuite parce que les campagnes marketing ne sont pas en manque d’indicateurs intéressants pour suivre leur performance, et pour en citer quelques-uns : 

• Les clics 
• Les désabonnements 
• Les plaintes pour spam 
• Les transactions 

Par ailleurs, cela peut être le bon moment de vous rapprocher de vos clients et de leur demander ce qu’ils préfèrent, en termes de contenu, de fréquence d’envoi, et par conséquent adapter plus encore vos scénarios… 

Doit-on dire adieu au taux d’ouverture ?

Pas nécessairement, le taux d’ouverture reste un bon indicateur si on revoit son utilisation. Il ne doit pas être l’un de vos objectifs de campagnes mais une façon pour vous de monitorer la santé de votre délivrabilité en le comparant à lui-même. Vous pouvez toujours vous en servir pour : 

• Analyser votre délivrabilité entre les différents fournisseurs de boites e-mails (Gmail, Hotmail, Orange, etc.). Si votre taux d’ouverture est de 30 % partout sauf chez un fournisseur, vous arrivez peut-être dans les spams chez celui-ci.

• Segmenter vos scénarios sur l’engagement en le combinant avec le taux de clics pour plus de précision. Renvoyer des emails à vos clients les plus engagés est une bonne pratique. En combinant ouverture et clics vous pourrez continuer à créer des scénarii adaptés qui gardent actifs vos contacts. Attention cependant de bien garder en tête votre pression marketing pour ne pas submerger vos clients qui pourraient être inactifs.  

Cette période est positive puisqu’elle vous permet de mettre à jour la façon d’utiliser vos métriques, elle va permettre de personnaliser et monitorer plus précisément vos campagnes marketing. Même si c’est déstabilisant, vous vous en sortez déjà très bien sur vos autres campagnes (réseaux sociaux) sans le taux d’ouverture.