CRM Managers: Come prepararsi all'era degli agenti?

Fino ad oggi, il CRM manager strutturava i percorsi dei clienti e pianificava campagne anticipate su segmentazioni precise. Acquisizione, conversione e fidelizzazione seguivano una logica relativamente lineare, incentrata sui punti di contatto proprietari.

Questo meccanismo sta scomparendo con l'avvento degli agenti IA, del web conversazionale e delle interfacce intelligenti, che stanno rivoluzionando il modo in cui i consumatori scoprono, confrontano e scelgono i marchi. Infatti, sempre più spesso, la decisione di acquisto viene presa al di fuori delle piattaforme del marchio.

Il ruolo del CRM manager sta quindi subendo una profonda evoluzione nell'era dell'agente. Non si tratta più solo di gestire campagne, ma di diventare un direttore d'orchestra in grado di guidare le decisioni in modo continuo e di collaborare con l'IA, mantenendo al contempo il controllo strategico della relazione con il cliente.

Accettare l'imprevedibilità

Con la reinvenzione del ruolo del CRM manager, i percorsi lineari dei clienti appartengono ormai al passato e la moltiplicazione dei canali e dei segnali trasforma l'incertezza in una sfida strategica da comprendere e sfruttare.

La fine dei percorsi lineari dei clienti

Storicamente, i team CRM costruivano tunnel strutturati attorno a quattro fasi chiave:

• Scoperta
• Considerazione
• Conversione
• Fidelizzazione

Queste fasi del percorso del cliente esistono ancora, ma non si svolgono più necessariamente interamente sul sito web del marchio. Soprattutto, il punto di ingresso diventa una conversazione. Un consumatore chiede consiglio a un'intelligenza artificiale conversazionale, confronta diversi marchi senza visitare i loro siti web grazie ai suoi consigli e arriva direttamente alla cassa con una decisione quasi già presa.

Le interazioni sono anche multimodali, contestuali e spontanee. Un cliente può passare da una ricerca vocale a una conversazione testuale, quindi a un acquisto mobile senza mai seguire un percorso classico. Per il CRM manager, il cambiamento delle abitudini significa una cosa: gli scenari chiusi non sono più sufficienti.

Più canali, più segnali, più incertezza

Messaggistica istantanea, agenti acquirenti, raccomandazioni generative... I punti di contatto tra un marchio e un consumatore si moltiplicano. Piattaforme come WhatsApp sono già spazi transazionali a tutti gli effetti, dove il rapporto con il cliente si costruisce prima ancora che il marchio recuperi un dato identificabile. Un potenziale cliente può interagire per diverse settimane con assistenti IA prima di entrare nella base dati del marchio.

Il CRM riceve quindi più segnali... ma li controlla meno. Perché se la fidelizzazione dei clienti rimane l'obiettivo finale, ora inizia molto prima e spesso al di fuori dell'ecosistema dell'organizzazione.

Di fronte a questa rapida trasformazione, la curiosità diventa una competenza chiave per i CRM manager. È necessario riuscire a testare rapidamente le nuove interfacce, comprendere la logica degli agenti conversazionali e osservare attentamente gli usi emergenti. Quando tutto è in continuo mutamento, l'unica costante rimane la capacità di adattamento. Nel 2026, ciò passerà necessariamente attraverso un nuovo rapporto con l'IA.

Dall'automazione alla codecisione: costruire un contratto di fiducia con l'IA

Il marketing automation si è sempre basato sulla programmazione di regole. Oggi, l'intelligenza artificiale si propone di decidere. Pubblico predittivo, raccomandazioni sui prodotti, analisi conversazionali o scelta del momento di invio... I sistemi sono in grado di identificare opportunità invisibili all'occhio umano per anticipare le azioni da intraprendere. Antoine Parizot, co-CEO di Splio, riassume: "Il ruolo del CRM manager sta cambiando profondamente: non si tratta più solo di eseguire scenari di marketing, ma di capire come collaborare con sistemi in grado di decidere più rapidamente di noi".

Alcuni marchi come Mademoiselle Bio o Air France, i team CRM hanno già osservato che l'IA seleziona segmenti inaspettati e molto performanti. Tuttavia, spesso sorgono le stesse domande: il pubblico è davvero più pertinente? Le raccomandazioni delegate all'IA aumentano davvero la conversione?

Alcuni marchi hanno iniziato ad adottare un approccio molto pragmatico: testare sistematicamente le decisioni dell'IA rispetto agli approcci umani. È il caso, in particolare, di Air France, che nel 2025 ha generato oltre 900 audience predittive e ha visto raddoppiare la conversione delle sue campagne.

In questo contesto, l'IA propone e il CRM manager decide, senza mai essere sostituito. L'obiettivo va infatti oltre la performance immediata e si basa sulla comprensione del comportamento del cliente nel tempo. L'IA può talvolta agire rapidamente, senza contesto emotivo o storico. È proprio qui che il CRM manager conserva il suo valore e diventa la memoria a lungo termine della relazione con il cliente e il garante della coerenza del marchio.

Cosa delegare all'IA... e cosa devono mantenere i CRM manager

Su alcuni argomenti, il dibattito è già chiuso. L'IA eccelle in:

• La segmentazione complessa
• Il calcolo del momento migliore per l'invio
• La raccomandazione sul prodotto
• Il rilevamento delle intenzioni deboli

Cédric Gourgeon, direttore e-commerce di Mademoiselle Bio, ne ha fatto esperienza. Per il marchio, la sfida principale consisteva nel rivolgersi ai consumatori che avevano effettuato un acquisto una sola volta, ma non avevano mai ripetuto l'ordine. L'IA predittiva ha permesso di ipotizzare scenari complessi per raggiungerli, analizzando contemporaneamente centinaia di variabili. Dopo 3 mesi, i risultati dell'utilizzo dell'IA sono inequivocabili:

• Il 90% del fatturato generato tramite email stato realizzato rivolgendosi solo al 28% della base di contatti.
• Le campagne SMS rivolte a un pubblico predittivo hanno registrato prestazioni fino a 16 volte superiori rispetto a quelle basate sulla segmentazione manuale.
• La raccomandazione dei prodotti ha permesso di aumentare i tassi di clic del 33%.

Nonostante queste prestazioni, affidare tutto all'IA sarebbe un errore. I responsabili CRM devono mantenere il controllo sulla strategia del marchio, sulle decisioni delicate e sulla governance dei dati. L'IA può ottimizzare il tasso di apertura, ma non può decidere un riposizionamento editoriale o definire la promessa relazionale.

Perché il CRM sta diventando il fulcro dell'acquisizione nell'era degli agenti

Nell'era dell'agente, il CRM è il fulcro della visibilità e della crescita. Collega la conoscenza del cliente, la raccomandazione algoritmica e la relazione con l'utente, dove gli agenti intelligenti ora orchestrano la scoperta e la decisione di acquisto.

Essere raccomandati da un agente diventa il nuovo SEO

Per oltre vent'anni, l'acquisizione digitale si è basata in gran parte sui motori di ricerca. La SEO, le campagne di acquisto di spazi pubblicitari e le strategie di contenuto miravano allo stesso obiettivo, ovvero catturare l'attenzione dell'utente nel momento preciso in cui formulava un'intenzione.

Questo modello è in fase di evoluzione: mentre ieri un utente digitava una richiesta su Google per confrontare diverse opzioni, oggi chiede direttamente a un agente quale marca scegliere, quale prodotto privilegiare o quale servizio si adatta meglio alla sua situazione.

Per elaborare le loro risposte, gli agenti analizzano contemporaneamente una moltitudine di segnali: la coerenza editoriale di un marchio, la qualità e la regolarità dei suoi contenuti, le recensioni dei clienti, la percezione globale espressa online o ancora la costanza del posizionamento sui diversi canali.

In altre parole, la visibilità non dipende più solo dall'ottimizzazione tecnica o dal posizionamento corretto delle parole chiave. Dipende dal modo in cui un marchio viene interpretato dai modelli di intelligenza artificiale. Thomas Skowronski, EVP di Jellyfish, lo sottolinea:«Stiamo assistendo a un ritorno del branding».

Quando il cliente torna al marchio

Sebbene i marchi non controllino più interamente il percorso del cliente con l'intermediazione degli assistenti, conservano comunque un vantaggio decisivo: il momento della conversione. La scoperta o il confronto avvengono tramite un agente conversazionale, ma l'acquisto finale viene ancora effettuato principalmente in ambienti proprietari (sito, applicazione o area clienti).

Questa fase costituisce un punto strategico in cui il CRM assume tutto il suo significato. Più il login avviene precocemente nel percorso, più i dati di prima parte si arricchiscono. Ogni interazione diventa un'opportunità per ricostruire un legame diretto con il cliente, comprenderne le preferenze e alimentare una conoscenza duratura che le piattaforme esterne non possiedono. In un ambiente in cui i punti di accesso si moltiplicano e sfuggono in parte al controllo dei marchi, questa capacità di ricreare un legame proprietario diventa una leva fondamentale per l'acquisizione e la fidelizzazione.

Acquisizione, fidelizzazione e CRM diventano un tutt'uno

A poco a poco, l'era dell'agente sta cancellando il confine tra acquisizione e fidelizzazione.

Un cliente soddisfatto condivide la propria esperienza, lascia una recensione o raccomanda spontaneamente un marchio. Questi segnali alimentano i modelli conversazionali. Gli agenti, a loro volta, mettono maggiormente in evidenza le aziende percepite come affidabili o coerenti. La fidelizzazione produce quindi un effetto di acquisizione indiretto, quasi organico.

Il CRM smette così di essere solo uno strumento di fidelizzazione o di promozione commerciale. Diventa una leva di crescita globale e una fonte centrale di segnali reputazionali e relazionali, in grado di influenzare la scoperta, la raccomandazione e la conversione in un ecosistema in cui la fiducia relazionale ha ormai lo stesso peso della visibilità di marketing.

5 riflessi concreti per passare all'era dell'agente

Con l'emergere di agenti intelligenti in grado di cercare, confrontare e consigliare al posto degli utenti, i marchi devono ripensare i propri fondamenti operativi: garantire la qualità dei dati, dialogare efficacemente con i clienti e trasformare in profondità le proprie pratiche.

1. Investire nella qualità dei dati CRM

Nessuna intelligenza artificiale è in grado di fornire raccomandazioni pertinenti sulla base di informazioni incoerenti o frammentarie. Inoltre, dati mal strutturati possono falsare l'interpretazione del marchio da parte degli agenti IA.

Una base pulita non solo consente di personalizzare meglio le interazioni, ma anchedi alimentare questi modelli. In concreto, le aziende devono consolidare le loro basi deduplicando i profili dei clienti, normalizzando i formati, arricchendo gli attributi comportamentali e aggiornando le informazioni transazionali.

2. Trasformare le proprie piattaforme in hub di informazioni

Considerati a lungo come semplici vetrine transazionali, i siti web e le applicazioni mobili stanno diventando oggi centri nevralgici di raccolta e apprendimento. Più un marchio arricchisce le schede dei prodotti, le FAQ, gli articoli del blog, i metadati, i dati strutturati e valorizza le recensioni dei prodotti, più sarà raccomandato.

Cécile Laloy, Sales Director Digital Natives presso Google Cloud, lo afferma: «È necessario investire ora sul proprio sito internet e/o sulla propria app: sono queste le fonti che alimentano i chatbot. È necessario fornire loro dati completi, ricchi, di qualità, ben strutturati e aperti alle API».

3. Testare la previsione anziché segmentare manualmente

La segmentazione di marketing tradizionale si basa spesso su ipotesi umane (età, ubicazione, cronologia degli acquisti, ecc.). Oggi questi approcci raggiungono i loro limiti di fronte alla complessità dei percorsi dei clienti.

I modelli predittivi sono in grado di identificare segnali deboli invisibili all'occhio umano: ritmi di navigazione, temporalità delle interazioni o combinazioni comportamentali atipiche. In molti casi, i dati generati da un modello predittivo rivelano rapidi aumenti in termini di conversione o coinvolgimento.

4. Implementare una strategia conversazionale

Con l'evoluzione delle interfacce, la conversazione diventa un punto di accesso fondamentale nella relazione con il cliente. Messaggistica istantanea, chat commerciali o assistenti integrati nelle applicazioni non sono più semplici strumenti di supporto: ora strutturano una parte crescente del percorso di acquisto.

Una strategia conversazionale efficace presuppone la comprensione dei momenti chiave in cui il dialogo apporta valore: fase di ispirazione, esitazione prima dell'acquisto, assistenza post-ordine o raccomandazione personalizzata. Se ben orchestrati, questi scambi diventano una fonte continua di dati qualitativi, in grado di arricchire la conoscenza del cliente ben oltre le semplici transazioni.

5. Formare i team CRM a collaborare con l'IA

Infine, la trasformazione agenziale è soprattutto culturale. Gli strumenti evolvono rapidamente, ma la loro efficacia dipende dalla capacità dei team di comprenderli e gestirli. Saper interpretare una raccomandazione algoritmica o mettere in discussione un modello diventa una competenza importante quanto la costruzione di uno scenario relazionale.

I CRM manager devono essere in gradodi trovare un equilibrio tra automazione e intervento umano, tra prestazioni immediate e coerenza del marchio nel lungo termine. Come riassume Antoine Parizot, Co-CEO di Splio, «Non sarà più possibile prevedere tutto. Il ruolo del CRM manager è decidere cosa delegare all'IA e cosa mantenere: sfidare i pubblici proposti, verificare le analisi e assicurarsi che le raccomandazioni siano realmente utili alle prestazioni e al marchio " .

Il CRM manager o il direttore d'orchestra dell'IA

L'era degli agenti ridefinisce l'importanza del CRM. Man mano che gli agenti IA intervengono nella scoperta, nella raccomandazione e nell'acquisto, il ruolo del CRM manager consiste sempre più nel coordinare un ecosistema in cui esseri umani e sistemi intelligenti collaborano in modo continuo.

In questo nuovo contesto, accettare una certa imprevedibilità diventa essenziale. La sfida non è più quella di controllare tutto, ma di costruire un rapporto di fiducia con l'IA: delegarle l'analisi e l'esecuzione su larga scala, mantenendo il controllo dei dati, del rapporto con il cliente e delle decisioni strategiche.

Più che un esperto operativo, il CRM manager diventa così un direttore d'orchestra. Colui che garantisce la coerenza, la memoria e la visione del marchio, mentre l'IA apporta velocità, potenza e capacità di adattamento.