CRM manager : Come prepararsi all'era agentica ?

Fino a poco tempo fa, il lavoro del CRM manager consisteva el progettare i percorsi dei clienti e pianificare campagne basate su segmentazioni precise. Le strategie di acquisizione, conversione e fidelizzazione seguivano una logica relativamente lineare, organizzata attorno ai punti di contatto proprietari del brand.

Oggi questo modello sta cambiando rapidamente. L'ascesa degli agenti IA, del web conversazionale e delle interfacce intelligenti sta trasformando il modo in cui i consumatori scoprono, confrontano e scelgono i brand. Sempre più spesso, infatti, la decisione d'acquisto viene presa ai di fuori delle piattaforma proprietarie del brand. 

Il ruolo del CRM manager evolve profondamente. Non si tratta più soltanto do orchestrare campagne, ma di diventare un vero direttore d'orchestra della relazione cliente, capace di guidare le decisioni nel tempo, collaborare con l'IA e allo stesso tempo mantenere il controllo strategico del rapporto con il cliente.

Accettare l'imprevedibilità

Con la trasformazione del ruolo del CRM manager, anche i percorsi dei clienti stanno cambiando. I modelli lineari del passato lasciano il posto a dinamiche più complesse, mentre la moltiplicazione dei canali e dei segnali rende l'incertezza una nuova variabile strategica da comprendere e sfruttare.

La fine dei percorsi dei clienti lineari

Storicamente, i team CRM costruivano funnel strutturati attorno a quattro fasi fondamentali :

• Scoperta
• Considerazione
• Conversione
• Fidelizzazione

Queste fasi esistono ancora, ma non si sviluppano più necessariamente all'interno del sito web del brand. Siempre più spesso, infatti, il punto di ingresso del percorso è una conversazione. Un consumatore può chiedere consiglio a un'IA conversazionale, confrontare diversi brand senza visitare direttamente i loro siti e arrivare al checkout con una decisione già quasi presa.

Inoltre, le interazioni diventano multimodali,  contestuali e spontanee. Un cliente può passare da una ricerca vocale a una conversazione via chat, per poi concludere con un acquisto da mobile, senza seguire mai un percorso tradizionale. Per il CRM manager, questo cambiamento significa una cosa molto chiara : gli scenari chiusi non bastano più.

Più canali, più segnali, più incertezza

Messaggistica istantanea, agenti d'acquisto, raccomandazioni generative... I punti di contatto tra un brand e i consumatori si moltiplicano. Piattaforme come WhatsApp sono già diventate ver i propri spazi transazionali, nei quali la relazione con il cliente si costruisce prima ancora che il brand raccolga dati identificativi. Non è raro che une prospect interagisca per settimane con assistenti di IA prima entrare nel database dell'azienda.

Il CRM riceve quindi più segnali che mai, ma allo stesso tempo ne controlla sempre meno. Se la  fidelizzazione  rimane l'obiettivo finale, oggi comincia molto prima e spesso al di fuori dell'ecosistema dell'organizzazione.

In questo contesto in rapido mutamento, la curiosità diventa una competenza chiave per il CRM manager. Bisogna saper sperimentare nuove interfacce, comprendere il funzionamento degli agenti conversazionali e osservare con attenzione gli usi emergenti. Quando tutto cambia, l'unica vera costante è la capacità di adattamento. Nel 2026, questo significa inevitabilmente costruire un nuovo rapporto con l'IA.

Dall'automazione alla co-decisione : costruire un rapporto di fiducia con l'IA

Il  marketing automation si è sempre basato sulla programmazione di regole. Oggi l'AI propone qualcosa di diverso : prendere decisioni. Audience predittive, raccomandazioni di prodotto, analisi conversazionali o scelta del momento migliore per l'invio : i sistemi sono ormai in grado di individuare opportunità invisibili all'occhio umano e anticipare le azioni da intraprendere. Come spiega Antoine Parizot, co-CEO di Splio : "Il ruolo del CRM manager sta cambiando profondamente: non si tratta più soltanto di eseguire scenari di marketing, ma di capire come collaborare con sistemi capaci di decidere più velocemente di noi".

In alcuni aziende, come  Mademoiselle Bio o Air France, i team CRM osservano già che l'IA individua segmenti inattesi e molto performanti. Ma emergono anche nuove domande : queste audience sono davvero più pertinenti ? Le raccomandazioni generate dall'IA aumentano realmente la conversione ? 

Per rispondere a queste domande, alcuni brand hanno adottato un approccio pragmatico : confrontare sistematicamente le decisioni dell'AI con quelle umane. È il caso di Air France, che nel 2025 ha generato oltre 900 audience predittive e ha visto raddoppiare il tasso di conversione nelle campagne basate su questi segmenti.

In questo scenario, l'AI propone e il CRM manager decide. Il suo ruolo non viene sostituito, ma ridefinito. L'obiettivo non è soltanto ottenere performance immediate, ma comprendere il comportamento dei clienti nel lungo periodo. L'AI può agire rapidamente, ma non possiede contesto emotivo né memoria storica. Ed è proprio qui che il CRM manager mantiene il suo valore: diventa la memoria strategica della relazione con il cliente e il garante delle coerenza del brand.

Cosa delegare all'IA... e cosa il CRM manager deve continuare a presidiare

Su alcuni fronti, il dibattito è già chiuso. L'AI eccelle in particolare: 

• Segmentazione complessa
• Calcolo del momento migliore per l'invio
• Raccomandazione di prodotto
• Individuazione di segnali deboli di intenzione

Cédric Gourgeon, direttore ecommerce di Mademoiselle Bio, lo ha sperimentato direttamente. Per il brand, la sfida principale era raggiungere i clienti che avevano effettuato un solo acquisto, senza mai tornare a comprare. L'AI predittiva ha permesso di costruire scenari complessi analizzando simultaneamente centinaia di variabili. Dopo tre mesi, i risultati sono stati molto chiari: 

• Il 90% del fatturato generato via email è stato ottenuto rivolgendosi solo al 28% del database di contatto.
• Le campagne SMS rivolte a audience predittive hanno registrato performance fino a 16 volte superiori rispetto alle segmentazioni manuali.
• La raccomandazione di prodotto hanno aumentato il tasso di clic del 33%

Nonostante questi risultati, delegare tutto all'AI sarebbe un errore. Il CRM manager deve continuare a presidiare la strategia di marca, le decisioni sensibili e la governance dei dati. L'AI può ottimizzare un open rate, ma non può decidere un riposizionamento editoriale o definire la promessa relazionale di un brand.

Perché il CRM diventa il cuore dell'acquisizione nell'era agentica

In questo nuovo contesto, il CRM diventa il fulcro della visibilità e della crescita. È il punto in cui si incontrano la conoscenza del cliente, la raccomandazione algoritmica e la relazione con l'utente, dove gli agenti intelligenti ora orchestrano la scoperta e la decisione di acquisto.

Essere raccomandati da un agente diventa il nuovo SEO

Per oltre vent'anni, l'acquisizione digitale si è basata sui motori di ricerca. SEO, campagne media e strategie di contenuto avevano tutte lo stesso obiettivo: intercettare l'utente nel momento in cui esprimeva un'intenzione.

Oggi questo modello sta cambiando: se prima un utente digitava una query su Google per confrontare diverse opzioni, oggi può chiedere direttamente a un agente quale brand scegliere, quale prodotto acquistare o quale servizio sia più adatto alla sua situazione.

Per costruire le proprie risposte, gli agenti analizzano simultaneamente numerosi segnali: la coerenza editoriale del brand, la qualità e la regolarità dei contenuti, le recensioni dei clienti, la reputazione online e la costanza del posizionamento su diversi canali.

In altre parole, la visibilità non dipende più soltanto da ottimizzazioni tecniche o parole chiave ben posizionate. Dipende da come il brand viene interpretato dei modelli di AI. Come osserva Thomas Skowronski, EVP di Jellyfish: «Stiamo assistendo a un ritorno del branding».

Quando il cliente torna al brand

Anche se i brand non controllano più completamente il percorso del cliente a causa dell'intermediazione degli assistenti, mantengono comunque un vantaggio decisivo: il momento della conversione. La scoperta e il confronto possono avvenire attraverso agenti conversazionali, ma l'acquisto finale continua a svolgersi soprattutto in ambienti proprietari: sito web, app o area cliente.

Questo momento rappresenta una fase strategica in cui il CRM assume un ruolo centrale. Quanto prima il cliente effettua il login nel percorso, tanto più si arricchiscono i dati first-party. Ogni interazione diventa un'opportunità per ricostruire un legame diretto con il cliente, comprenderne le preferenze e sviluppare una conoscenza duratura che le piattaforme esterne non possiedono al controllo dei brand, la capacità di ricreare une relazione proprietaria diventa une leva fondamentale di acquisizione e fidelizzazione.

Acquisizione, fidelizzazione e CRM diventano un tutt'uno

Progressivamente, l'era agentica sta cancellando il confine tra acquisizione e fidelizzazione.

Un cliente soddisfatto condivide la propria esperienza, lascia una recensione o raccomanda spontaneamente un brand. Questi segnali alimentano i modelli conversazionali. Gli agenti, a loro volta, tendono adare maggiore visibilità alle aziende percepite come affidabili e coerenti. La fidelizzazione genera quindi un effetto di acquisizione indiretto e quasi organico.

Il CRM smette così di essere soltanto uno strumento di retention o di animazione commerciale. Diventa una leva di crescita globale e una fonte centrale di segnali reputazionali e relazionali, capace di influenzare scoperta, raccomandazione e conversione in un ecosistema in cui la fiducia relazionale pesa quanto la visibilità di marketing.

5 riflessi concreti per entrare nell'era agentica

Con l'emergere di agenti intelligenti capaci di cercare, confrontare e raccomandare al posto degli utenti, i brand devono ripensare i profondità le proprie basi operative: garantire la qualità dei dati, dialogare in modo efficace con i clienti e trasformare concretamente il modo in cui lavorano.

1. Investire nella qualità dei dati CRM

Nessuna intelligenza artificiale può formulare raccomandazioni davvero pertinenti partendo da informazioni incoerenti o frammentate. Dati mal strutturati, inoltre, rischiano di alterare il modo in cui gli agenti AI interpretano il brand.

Un database pulita non serve solo a personalizzare meglio le interazioni: è anche ciò che rende questi modelli realmente efficaci. In pratica, le aziende devono consolidare i propri database deduplicando i profili dei clienti, uniformando i formati, arricchendo gli attributi comportamentali e mantenendo aggiornate le informazioni transazionali.

2. Trasformare le proprie piattaforme in veri informazioni

Per molto tempo siti web e applicazioni mobili sono stati considerati soprattutto vetrine transazionali. Oggi stanno diventando veri e propri centri nevralgici di raccolta, strutturazione e apprendimento dei dati. Più un brand arricchisce schede prodotto, FAQ, articoli di blog, metadati e dati strutturati, e più valorizza le recensioni prodotto, maggiori saranno le probabilità di essere raccomandato.

Cécile Laloy, Sales Director Digital Natives presso Google Cloud, lo sintetizza così: «Bisogna investire fin da ora nel sito web e/o nell'app: sono queste le fonti che alimentano i chatbot. Occorre fornire loro dati completi, arricchiti, di qualità, ben strutturati e aperti alle API».

3. Testare la previsione invece di continuare a segmentare manualmente

La segmentazione marketing tradizionale si basa spesso su ipotesi costruite dall'uomo: età, area geografica, storico acquisti e così via. Oggi, però, questi approcci mostrano tutti i loro limiti di fronte alla crescente complessità dei percorsi dei clienti.

I modelli predittivi, al contrario, riescono a cogliere segnali deboli che sfuggono all'analisi umana: pattern di navigazione, temporalità delle interazioni, combinazioni comportamentali atipiche. In molti casi, le audience generate da un modello predittivo si traducono rapidamente in un aumento della conversione o dell'engagement.

4. Implementare una strategia conversazionale

Con l'evoluzione delle interfacce, la conversazione sta diventando uno dei principali punti di ingresso della relazione con il cliente. Messaggistica istantanea, chat commerciali e assistenti integrati nelle applicazioni non sono più semplici strumenti di supporto: oggi strutturano una parte sempre più rilevante dei percorsi di acquisto.

Una strategia conversazionale efficace richiede la capacità di individuare i momenti in cui il dialogo genera davvero valore: nella fase di ispirazione, nell'esitazione che precede l'acquisto, nell'assistenza post-ordine o nella raccomandazione personalizzata. Se ben orchestrati, questi scambi diventano una fonte continua di dati qualitativi, capace di arricchire la conoscenza del cliente ben oltre la sola transazione.

5. Formare i team CRM a collaborare con l'AI

Infine, la rivoluzione degli agenti è prima di tutto una trasformazione culturale. Gli strumenti evolvono rapidamente, ma la loro efficacia dipende dalla capacità dei team di comprenderli, governarli e integrarli nel lavoro quotidiano. Saper interpretare una raccomandazione algoritmica o mettere in discussione un modello diventa una competenza importante tanto quanto progettare uno scenario relazionale.

I CRM manager deve imparare ad arbitrare tra automazione e intervento umano, tra performance immediate e coerenza di marca nel lungo periodo. Come ricorda Antoine Parizot, co-CEO di Splio: «Non sarà più possibile prevedere tutto. Il ruolo del CRM manager è decidere cosa delegare all'AI e cosa mantenere sotto controllo: mettere in discussione le audience proposte, verificare le analisi e assicurarsi che le raccomandazioni siano davvero utili sia alla performance sia al brand " .

Il CRM manager, direttore d'orchestra dell'AI

L'era agentica ridefinisce il ruolo del CRM. Con l'intervento crescente dell'AI nelle fasi di scoperta, raccomandazione e acquisto, il CRM manager diventa sempre più il coordinatore di un ecosistema in cui umani e sistemi intelligenti collaborano costantemente.

In questo nuovo scenario, accettare una certa dose di  imprevedibilità diventa essenziale. La sfida non è più controllare ogni dettaglio, ma costruire una relazione di fiducia con l'AI: delegare analisi ed esecuzione su large scala, mantenendo il controllo sui dati, sulla relazione con il cliente e sulle decisioni strategiche. 

Più che un semplice operatore, il CRM manager diventa quindi un direttore d'orchestra: l'AI porta velocità, potenza e capacità di adattamento, mentre lui garantisce la coerenza, la memoria e la visone del branda.