Quali KPI monitorare per misurare le prestazioni del tuo programma fedeltà?
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23 aprile
Abbiamo già spiegato ampiamente quali programmi fedeltà sono a tua disposizione e come lanciare il programma più adatto alle tue esigenze. Perché, come saprete, fidelizzare i clienti è molto più economico che acquisirne di nuovi. Ma una volta lanciato il tuo programma, come essere certi di trarne il massimo vantaggio?
La risposta a questa domanda in una frase: è fondamentale monitorare regolarmente determinati indicatori di performance. Un programma fedeltà attivo è solo il primo passo verso la fidelizzazione.Per andare oltre la semplice iscrizione e coltivare nel tempo il rapporto con il cliente, devi adattare il tuo programma in modo da soddisfare le aspettative dei tuoi clienti fedeli.
Ecco i principali indicatori di performance per garantire che il tuo programma soddisfi sempre tutte le aspettative dei suoi membri.
#1 – Tasso di adesione e tasso di abbandono.
Questi due indicatori sono opposti, ma rappresentano un ottimo modo per misurare l'attrattiva del tuo programma. Da un lato c'è il tasso di adesione, che rappresenta la percentuale dei tuoi clienti che partecipano effettivamente al tuo programma fedeltà; dall'altro c'è il tasso di abbandono, che misura il numero di membri che il tuo programma ha perso nel tempo.
L'ideale per garantire la longevità di un programma è sicuramente quello di ottenere un alto livello di adesione da parte della propria base clienti. Ciò si traduce in una buona comunicazione intorno al programma e in una proposta allettante per i consumatori. Ma è particolarmente importante anche avere un basso tasso di abbandono, a dimostrazione del fatto che il programma non è solo di facciata, ma mantiene le promesse fatte.
Consigliamo di adottare un programma fedeltà che sia più «realistico» all’inizio e che mantenga le promesse nel tempo, per evitare delusioni e la perdita di iscritti.
#2 – Costo di acquisizione.
Il costo di acquisizione è l'importo medio speso per acquisire un nuovo membro nel tuo programma fedeltà. Per calcolare il costo di acquisizione, dovrai calcolare l’importo totale degli investimenti effettuati per la tua campagna di acquisizione (tecnologie utilizzate, pubblicità sui social, costi operativi, costi del personale, ecc.) e quindi dividerlo per il numero di nuovi membri effettivamente iscritti al tuo programma fedeltà grazie a queste azioni.
Grazie a questo indicatore potrai valutare la redditività e le prestazioni delle tue iniziative, ma anche misurare con precisione il ROI di ciascuna azione intrapresa. Al lancio del tuo programma fedeltà, il tuo costo di acquisizione sarà elevato perché testerai diversi canali e azioni. Dopo aver analizzato i primi risultati, diminuirà notevolmente poiché sarai in grado di riadattare le tue azioni mantenendo solo quelle più performanti per il tuo marchio e perfezionando il funnel di conversione per generare ancora più nuovi membri.
Oggi è possibile ottimizzare i costi di acquisizione attraverso il referral marketing, un nuovo canale per acquisire nuovi clienti a un costo inferiore e generare entrate aggiuntive, rafforzando al contempo la fedeltà dei clienti esistenti.
#3 – Carrello medio e fatturato.
L'obiettivo di un programma fedeltà è ovviamente quello di farti guadagnare più di quanto ti costa. Investendo nei membri del tuo programma fedeltà, sia in fase di acquisizione che di fidelizzazione, è auspicabile che i membri del tuo programma spendano «di più» rispetto ai non membri, in modo da rendere redditizi i tuoi sforzi e ottenere un ROI ottimizzato.
Per valutare questo risultato, è necessario calcolare sia il valore medio dello shopping cart di un membro rispetto a quello di un non membro, sia la quota di fatturato generata dai membri del programma. La combinazione di questi due calcoli ti consentirà di capire rapidamente se il tuo programma è redditizio, ma soprattutto se sta generando vendite aggiuntive.
Deeluxe, pure player nel settore del prêt-à-porter, ha incrementato le vendite sul proprio e-commerce grazie alla fidelizzazione. A pochi mesi dal lancio del «Deeluxe Club», il pure player registrava un valore medio del carrello superiore del 16% tra i membri del proprio programma rispetto ai non membri, e i membri del programma generavano già il 41% delle vendite totali del marchio.
#4 – Tasso di riacquisto e frequenza di acquisto.
Il tasso di riacquisto è la percentuale di clienti che ha effettuato almeno due acquisti in un determinato periodo, divisa per il numero totale di clienti nello stesso periodo. La frequenza di acquisto si calcola invece dividendo il numero totale di ordini per il numero di singoli clienti.
Concentrandosi sul programma fedeltà, è importante calcolare questi KPI distinguendo i membri dai non membri per confrontare i risultati ottenuti. L’obiettivo finale è ovviamente che il tasso di riacquisto e la frequenza di acquisto dei membri del tuo programma fedeltà siano migliori rispetto a quelli dei clienti non iscritti. Con un tasso di riacquisto e una frequenza di acquisto più elevati tra i tuoi membri, i dati ti daranno un’idea dell’efficacia delle azioni di marketing messe in atto a sostegno della strategia di fidelizzazione: comunichi abbastanza (o troppo) con i tuoi membri? Il tuo rapporto con i membri dura nel tempo? Il programma mantiene le sue promesse? Queste sono tutte domande che devi porti regolarmente per evitare che il tuo programma non raggiunga i risultati sperati.
Wolfberger incoraggia il riacquisto e aumenta la frequenza degli acquisti da parte dei suoi clienti occasionali, ovvero i turisti in vacanza. Con il lancio del suo programma fedeltà «Club W», interamente digitale, la cooperativa ha registrato un tasso di riacquisto del 24% e una frequenza degli acquisti nove volte superiore tra i membri del programma.
#5 – CValore del ciclo di vita del cliente.
Il customer lifetime valueè la stima della somma dei profitti che si spera di realizzare durante l'intero rapporto con un determinato cliente. In altre parole, ti permette di stimare quanto i tuoi clienti possano farti guadagnare per determinare quanto investire per acquisirli e fidelizzarli, rimanendo al contempo redditizio. Anche se si tratta di un KPI che evolve lentamente nel tempo, l’obiettivo del tuo programma fedeltà è proprio quello di aumentare il customer lifetime value e quindi i tuoi profitti.
Anziché basarsi sui dati di mercato, come il principio secondo cui «acquisire nuovi clienti costa cinque volte di più che fidelizzarli», è più opportuno effettuare i propri calcoli per verificare l'impatto delle proprie azioni di marketing sugli indicatori di performance.
Ora hai tutte le carte in mano per garantire che il tuo programma fedeltà funzioni al meglio e duri nel tempo.A te la scelta!