Hablando de email marketing con… María de Lluch Steegmann, Neck & Neck

Con experiencia en los campos de Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas, tanto en agencia como en cliente, María sabe adaptarse a cualquier situación. Y así lo ha venido demostrando en los más de dos años como la responsable de marketing digital de NECK & NECK, marca líder en la industria de la moda de los niños, y que este año prevé crecer en el mercado asiático y EE.UU. Ella nos explica cómo hacer email marketing para retail y convertirlo en una herramienta cross canal de gran valor.

Nombre: María de Lluch Steegmann Empresa: NECK & NECK Business model: Retail moda

¿Cómo utilizáis en NECK & NECK el email marketing y que porcentaje de vuestra facturación os aporta?

En NECK & NECK el email marketing es una herramienta fundamental para contactar con nuestros clientes, a los que hacemos llegar notificaciones de todo tipo…desde el lanzamiento de nueva colección, ofertas específicas para socios, convocatoria al siguiente casting, concursos… Un pilar importantísimo de nuestra empresa es el tener constante contacto con nuestros clientes, manteniéndolos informados en todo momento, lo cual nos aporta una relación de comunicación bidireccional, es decir, cuando mandamos un email con una oferta específica nuestro call center está al tanto de lo mandado y en constante servicio al cliente quien no duda en contactar con nosotros sea cual sea su duda. Para realizar una estrategia de email marketing que nos aporte beneficios, es primordial el poder segmentar, cuantos más datos tengamos de nuestros clientes, más acertadas e interesantes serán nuestras ofertas/comunicaciones…resultarán de pleno interés y no seremos tachados de irrelevantes.

Uno de los puntos más importantes para el email marketing es la BBDD, ¿Cómo captáis a nuevos usuarios?

En NECK & NECK tenemos dos 2 tipos de captación:

1.-En tienda física hacemos socios a los clientes, rellenando una solicitud con sus datos y explicándoles las ventajas del Club NECK.

2.-En online, el alta es instantánea e inmediata. El cliente se registra con mail y contraseña y acto seguido recibe un email para completar sus datos y terminar dicho registro.

¿Cuáles son los tres aspectos que hay que cuidar más al hacer email marketing?

El primer aspecto es cuidar al cliente, es decir, no impactar a quien no tienes su consentimiento, ya que si recibe ofertas o notificaciones que no son de su interés no solo se molesta, sino que también daña nuestra imagen de marca el ser vistos como “pesados o insistentes”. El testeo a la hora de realizar envíos es vital, no podemos permitirnos el lujo de enviar una news sin que esta haya sido testeada correctamente y se vea en perfectas condiciones en todos los navegadores y dispositivos. Yo he recibido una news de otras marcas en blanco y a los 5 minutos me la han vuelto a enviar en perfectas condiciones, sin lugar a dudas en un error tremendo. Tenemos que poner un asunto claro, unas imágenes que no tarden en cargarse, un texto de interés, enlaces válidos…¡¡Hay mucho que testear!! En tercer lugar y no menos importante, hay que contar con una plataforma de envío lo más profesional posible. La confianza que tenemos depositada en Splio es importantísima, tienen acceso a los datos de nuestros clientes y se amoldan a nuestra manera de ser. Una plataforma de envío potente y en constante actualización nos ayuda a seguir aprendiendo y nos aconsejan en todo momento.

¿Cuál es la campaña de email marketing que mejor ROI os da?

La temporada pasada realizamos una campaña de “50% en la segunda unidad” y la respuesta y resultados fueron increíbles. No sólo en resultados, sino también en la mente de nuestros clientes…los cuales ya nos la están pidiendo.

El consumidor ha cambiado mucho (redes sociales, SOLOMO, movilidad, etc.) ¿Cómo está afectando eso a vuestra estrategia de email marketing en NECK & NECK?

No podemos decir que nos esté afectando; nuestra política de email marketing sigue siendo la misma; las Redes Sociales están ahí presentes para comunicar información relevante y para ser un canal de comunicación bidireccional.

Actualmente en España casi del 50% de las tasas de apertura de email marketing se realizan desde dispositivos móviles. ¿lo ves como una revolución para vuestro negocio?

No sólo las aperturas de los emails…también las compras en tienda online y visitas a las páginas web. Nosotros estamos viendo cómo evoluciona nuestro cliente gracias a la tecnología…las aperturas desde móviles/tablets superan el 50% y esto va en aumento. Desde luego que es una revolución y hace que las marcas estemos en constante cambio y al día para ir a la par que la tecnología. Antes quizás bastaba con tener una APP para móvil…ahora una web responsive, un email responsive o una tienda online a la vanguardia de la tecnología es FUNDAMENTAL.

¿Qué otros canales de comunicación usáis (redes sociales, SMS marketing, etc.) y cómo los combináis con el email marketing?

Todas nuestras comunicaciones siempre van conjuntas. Es decir, primero la oferta se comunica a los socios por email y sms…cuando dicha promoción es abierta al público, se comunica con PLV específico en tienda, en la home de la web, en nuestro muro de Facebook, el Blog…somos bastante coherentes para comunicar…es vital.

¿Qué consejo/s darías a una empresa que empieza o desea mejorar su estrategia de email marketing?

Lo primero de todo sería que se dejara asesorar por los mejores y que sean conscientes de sus limitaciones. Hay que tener un plan de acción bastante razonable y que ayude a conseguir los objetivos a corto-largo plazo. Ante todo debemos ser humildes y tener capacidad de reacción…y hablamos de capacidad y no timming, ya que muchas veces no tenemos el tiempo necesario…sino que tenemos que echar mano de la creatividad y el buen juicio.

Como usuario/cliente de marcas de las que recibes emails ¿has identificado una marca que lo haga muy bien y que te parezca un buen ejemplo?

Una marca que lo hace muy bien y sobre la que no tengo quejas es Zara, realiza pocas comunicaciones y todas son de interés…tanto la nueva colección como las rebajas. Otra que siempre está en continua comunicación es Comptoir des Cotoniers, la tienes presente pero no te atosiga, al igual que H&M, la cual te “obliga” a ver toda la news para encontrar el descuento o la novedad…pero sus líneas están muy cuidadas y sus emails se ven perfectamente.