Fidelizzazione: le regole da seguire per un programma fedeltà efficace

La fidelizzazione della clientela è un fattore importantissimo per tutte le aziende. Il lancio di un programma fedeltà è la tattica essenziale utilizzata nelle strategie marketing per aumentare l’attaccamento del cliente al marchio e di conseguenza fidelizzarli.

Eppure, alcuni programmi fedeltà non raggiungono i loro obiettivi. È fondamentale capirne il motivo per poter rivedere il piano d’azione ed essere in grado di offrire ai clienti un’esperienza unica.

Perché il tuo programma fedeltà non raggiunge i suoi obiettivi?

Molti marchi lanciano dei programmi fedeltà senza avere ben chiare le regole da seguire per un programma efficace, con il risultato di offrirne uno identico ai 6 o 7 programmi che la maggioranza dei consumatori già possiede. L’unico legame che li avvicina a questi marchi consiste in alcuni punti e vantaggi poco chiari, e comunicazioni spesso non personalizzate. Nulla per cui essere particolarmente ingaggiati!

Quindi, come può un programma fedeltà essere veramente coinvolgente e capace di coltivare una relazione duratura tra il marchio e i suoi clienti?

Le domande che tutti i brand dovrebbero porsi

Affinché un individuo sia ingaggiato, il marchio deve creare le condizioni che lo favoriscano. Prima di impostare un programma fedeltà, è necessario pensare alla propria proposta di valore.

Quali interessi condividi con i tuoi clienti? Quale promessa e quale storia trasmetti? In che modo ciò si riflette nei tuoi prodotti & servizi? Senza tale approccio, sarà difficile suscitare nei tuoi clienti un autentico engagement, e con buone probabilità si rivolgeranno ad altri marchi con un’offerta promozionale più interessante. L’idea è quindi di andare oltre le tradizionali attività di comunicazione e offrire ai consumatori un universo con cui possano identificarsi.

Le tue azioni devono contribuire a creare esperienze ed emozioni che i consumatori possano provare solo con tuo il marchio e i tuoi prodotti, che lo associno spontaneamente a te e che arrivino a cercarle naturalmente. Al tal punto da voler prolungare questa relazione e l’emozione che trasmetti loro, diventando ambassador del tuo brand, interagendo quindi con te, comunicando i tuoi prodotti e servizi a loro network. Al di là della promozione, è fondamentale offrire al clienti questo plus – il posizionamento è una base essenziale per il customer engagement.

Come rendere rilevante il tuo programma fedeltà?

A seconda del settore e della proposta di valore, un’azienda deve essere in grado di creare una serie di opportunità di coinvolgimento per i propri clienti e animare regolarmente il programma fedeltà.

Le leve naturalmente non saranno le stesse se il settore è il retail, in cui c’è un problema di acquisizione e riacquisto permanente, mentre una banca o una palestra dovrà predisporre delle azioni anti-churn e misurare la customer satisfaction al fine di mantenere i propri clienti « abbonati » ai propri servizi.

È quindi necessario fissare gli obiettivi per il proprio programma fedeltà. Ad esempio, l’azienda mirerà ad aumentare la frequenza delle visite, oppure in altre aree di attività, cercherà di aumentare il periodo di abbonamento e quindi il life-time-value.

Una volta affrontati questi elementi, il marchio avrà tutte carte in tavola per lanciare un programma fedeltà efficace. Ma avrai comunque bisogno di animarlo!

Acquisizione dei dati… E dopo?

Costruire una relazione coinvolgente richiede un’ampia conoscenza del cliente. È quindi essenziale raccogliere una certa quantità di dati su di esso, analizzarli in modo da trarne quante più conclusioni possibili. La raccolta e l’analisi dei dati deve essere effettuata in modo continuo.

Cercare quanti più dati possibili all’inizio della relazione con il cliente, senza poi aggiornarli, inevitabilmente porterà al fallimento del programma. Ad esempio senza aggiornamento, il cliente rimarrebbe per sempre uno scapolo trentenne che vive a Milano e al quale verrebbero indirizzate comunicazioni e offerte inappropriate.

Al contrario, dotato di un grande volume di dati ma soprattutto di informazioni rilevanti perché fresche, il brand potrà comprendere ogni comportamento , rispondere nel modo più accurato possibile e creare quindi un’interazione fruttuosa. Perché l’acquisizione dei dati è ovviamente essenziale ma l’animazione del programma fedeltà è la vera chiave per il customer engagement.

I 5 assi dell’animazione:

1. La transazione: la maggior parte dei programmi fedeltà premia il cliente che ha appena acquistato un prodotto o un servizio del marchio quando, tecnicamente, questo è l’unico momento in cui non avremmo bisogno di trattenerlo poiché ha appena effettuato un acquisto! Eppure, gran parte dei programmi si limita a questo asse.
2. Qualifica del cliente: premiali ogni volta che ti forniscono informazioni su di loro. È importante premiare il cliente quando ti fornisce dati preziosi poiché ti aiuterà a profilare ancora meglio le tipologie stesse di clienti. Se lo ricompensi e lo apprezzi, tenderà a condividere ancora più spesso le informazioni.
3. La frequenza delle interazioni del cliente con il marchio, indipendentemente dalla tipologia (transazionale o semplicemente emotiva), dovrebbe essere premiata dal programma fedeltà.
4. Collaborazione con il marchio: il cliente commenta le pubblicazioni sul sito web del marchio o sul blog, consiglia nuovi clienti, prova i tuoi prodotti, condivide dei post sul tuo brand sui social network… sono tutti segni inconfondibili dello stretto legame e di un forte engagement! Ogni interazione deve essere valorizzata con particolare cura e premiata (test di nuovi prodotti, invito ad eventi, attribuzione di punti / vantaggi…).
5. Scopri la profondità della gamma: un altro modo per fidelizzare i clienti è presentarli altri prodotti e servizi di cui non sono a conoscenza. Oltre a contribuire al fatturato del marchio, rafforzerà il legame con i clienti rispondendo al loro bisogno di cambiamento e scoperta, offrendo loro l’opportunità di rimanere all’interno di un universo che parla loro e da cui trarre nuove fonti di soddisfazione.

In conclusione, come marchio devi essere molto chiaro su ciò che offri ai tuoi clienti per poterli fidelizzare. Se ti relazioni con loro con una storia e con dei valori in cui si identificano, inoltre apprezzi e premi le interazioni e i momenti di contatto con loro, hai già gli ingredienti essenziali per coltivare un rapporto unico che li tratterrà a lungo.