Existe-t-il une fréquence idéale d’envoi d’emails ?

Vous aimeriez envoyer plus d’emails à votre base, sans la saturer ? Mais, comme beaucoup de marketeurs, vous vous êtes fixé un nombre maximum d’envois d’emails par semaine à ne pas dépasser ? Pourtant, les outils de marketing prédictif permettent aujourd’hui de mieux cibler vos messages, afin d’augmenter vos volumes de campagnes sans générer de fatigue supplémentaire de votre base. Explications.

De la pression à la fatigue de la base

Pour optimiser le nombre de vos envois, il faut partir du principe que vos clients ont des attentes différentes et ressentent la pression des campagnes d’emailing à des degrés variables. Certains vont considérer qu’un seul message par semaine est déjà de trop, alors que d’autres vont demander des envois quotidiens. Le problème n’est donc pas de fixer une limite absolue au nombre de messages à envoyer. Cible par cible, ce sentiment de trop forte pression doit être analysé selon plusieurs critères :

• une fréquence d’envoi trop importante ;
• un manque de qualité du contenu ;
• la récurrence trop forte de sujets très similaires et/ou non pertinents ;
• un manque de personnalisation des messages : ils s’adressent indifféremment à toute la base sans cibler les besoins et les attentes des clients.

Sans un effort de ciblage, la mauvaise sollicitation ou la sursollicitation généralisée engendre la fatigue de la base : vous constatez une augmentation des désabonnements – partie visible de l’iceberg – et certains de vos clients se désengagent. Ils ne cliquent plus sur vos offres, n’ouvrent plus vos messages, les suppriment systématiquement voire les signalent comme des spams. Baisse du taux d’ouverture, faible délivrabilité, augmentation des opt-out… L’effet est dévastateur et, limiter par la suite le volume envoyé ne change rien à l’affaire.

Ceci est d’autant plus vrai que la pression ressentie évolue parfois de manière paradoxale. Pour certains consommateurs, augmenter le nombre de messages conduit à plus d’engagement, de clics et de conversions. L’enjeu est donc d’identifier ces cibles, pour tirer profit de leur potentiel considérable. En adoptant une solution de ciblage prédictif qui utilise des algorithmes d’intelligence artificielle, vous pouvez faire la différence dans le contenu de vos messages et leur fréquence d’envoi, selon les besoins de chaque client.

Comment mieux tirer profit des envois d’emails ?

Pour optimiser le nombre et le contenu de vos envois d’emails, raisonnez comme le ferait un marketeur en BtoB dont les clients sont des Grands Comptes : si une occasion en or se présente de contacter un client, faites-le ! Et ce, même si vous l’avez déjà sollicité récemment. Cette prise de parole se justifiera d’autant plus si le message est de qualité. Ce n’est donc pas la fréquence des prises de contact qui importe, mais leur contexte, leur pertinence et la qualité de leur contenu. En identifiant les personnes à qui adresser ces nouveaux types de messages à forte valeur ajoutée, vous avez la possibilité de cumuler :

• vos envois full base traditionnels, selon votre calendrier éditorial. Chaque business ayant ses spécificités, certains enverront 1 message par jour, d’autres 2 ou 3 par semaine… ;
• des envois ciblés, sur 5 à 15 % de votre base par exemple, en nombre sensiblement identique.

Comment mesurer les résultats ?

Comment mesurer le fait que ces envois ciblés sont bien reçus, même à une fréquence élevée ? Distinguons ici l’analyse court terme de l’analyse long terme.

À court terme, une manière bien connue de mesurer l’éventuelle saturation d’une base clients va être l’utilisation du “taux de désabonnement”. Si cet indicateur permet de mesurer le désengagement d’une population en fonction du nombre de personnes contactées, il ne permet pas de prendre en compte le volume d’affaires généré par une campagne. En effet, une bonne campagne est une campagne qui abîme le moins possible la base de données clients… tout en générant le maximum de revenu. C’est pourquoi il est utile d’étudier le ratio “chiffre d’affaires par désabonnement” afin d’intégrer à la fois la dimension business d’une campagne (le revenu généré) et son impact sur l’engagement.

À long terme, la méthodologie du groupe de contrôle, qui consiste à isoler de manière aléatoire une fraction d’une base de données clients qui ne sera pas soumise aux campagnes que l’on souhaite évaluer, permet de savoir dans quelle mesure une population se désengage dans le temps. En utilisant ce type de méthode, vous verrez qu’il y a une différence significative entre la pression réelle et la pression ressentie et qu’un message de plus peut avoir le pouvoir d’accroître l’engagement de vos clients.

Lors de votre prochaine réflexion concernant votre stratégie d’envoi, gardez en tête qu’au-delà du nombre d’emails par semaine, c’est bien la pertinence de vos messages et le ciblage de votre contenu qui feront la différence.