No soy un cliente más, mi nombre es Mónica

En estos tiempos en los que todos hablamos de ofrecer al cliente experiencias inolvidables, nos damos cuenta de que aún se siguen descuidando algunos básicos para conseguirlo.

Por ejemplo, hay quien piensa que la personalización en la comunicación con nuestros usuarios es simplemente conocer su número y aplicarlo a nuestras campañas. Pero no. Personalización significa utilizar toda la información que tenemos del cliente para ajustar la comunicación que tenemos con él a sus preferencias y características en la medida de lo posible. Y sí, incluye llamarle por su nombre, pero va mucho más allá que esto.

Empecemos por el principio.

Para hacer una buena personalización primero hay que tener la materia prima para hacerla. Es decir, los datos de los clientes. Hoy en día vivimos en un mundo tan saturado de datos, que la dificultad no estriba tanto en disponer de ellos como en captarlos y gestionarlos de forma adecuada.

Muchas marcas caen en el error de captar masivamente. Por ejemplo, muchas de ellas saben más de mí que mis propios amigos. Saben con que dispositivo navego, saben o sospechan que soy madre, porque compro frecuentemente ropa de niña, conocen mi dirección, mis cremas favoritas, el detergente que me gusta para la ropa, que algún día del fin de semana pido comida a domicilio, mis amigos de Facebook e incluso donde he pasado las últimas vacaciones.

Pero muchas veces, estas marcas no hacen nada con esa información. Puede parecer un error insignificante y que no supone un gran riesgo, pero olvidan que cuánta más información les doy, más espero de ellos, porque entre un sinfín de marcas que hay ahí afuera, los estoy escogiendo a ellos.

Tanto yo como la mayoría de los clientes sabemos que la información tiene un valor, que cada día es mayor, y si las marcas no hacen nada con lo que "merecen", nos sentimos decepcionados. Esto a la larga dañara nuestra confianza en ellos, por dos razones. Primero, porque no sentimos que tengan ninguna intención de fidelizarnos. Y segundo porque seguramente si ellos no lo hacen, otro lo hará.

Según un estudio de VentureBeat, la personalización hace crecer un 50% la efectividad de las marcas, mejorando los clics en la publicidad online, suscripciones y ratio de apertura de los emails. Esto a nivel de negocio es vital tenerlo presente.

Así que las marcas, dadle un buen uso a esta información para crear oportunidades para conectar y fidelizar a los clientes. Para dibujar un plan de negocio que os permita darme la comunicación adecuada en el momento adecuado.

Llegados a este punto, entra en juego otra de las grandes palabras del marketing: la omnicanalidad.

Obviamente, uno de los puntos importantes de la personalización es la comunicación con el cliente a través del canal preferido en cada caso. Lejos queda ya la era del multicanal, donde se usaban todos los canales disponibles para decir la misma cosa, provocando saturación en nuestro cliente. Omnicanalidad significa tener muchos canales disponibles y usar uno u otro dependiendo del usuario, sus gustos y los que resulten más efectivos para cada fin.

Pongamos un ejemplo. Una de mis tiendas favoritas lanza la nueva colección de sus productos y quiere que todos sus usuarios la vean (¡y compremos!). Programe una campaña de mailing para conocerlo. Obviamente, no debes comunicarte conmigo de la misma manera que con Ana. De ella, tiene su email, una compra online que hizo hace 8 meses y muy poca reactividad a los emails. Sin embargo, yo realizo alrededor de 2 a 3 compras mensuales a través de la app, abro los emails que me envían, siempre selecciono la opción de recoger mi pedido en tienda física y vivo en Barcelona.

Por un lado, como marca, quiero atraer el interés de Ana y aumentar las formas de contacto que tiene conmigo. Pero por otro, a mí debe ofrecerme un plan de fidelización y una experiencia de compra que me lleve a seguir siendo una compradora habitual.

Puede parecer una tarea costosa, pero hoy en día existen muchas herramientas técnicas que permiten automatizar y simplificar estos complejos procesos.

Gracias a un sencillo dashboard, se pueden programar todas las acciones de la campaña, dependiendo del perfil de cada uno de ellos y muy especialmente de las reacciones que tengan con cada una de las diversas comunicaciones anteriores.

Así Ana, recibirá tres emails con los que conseguirá despertar su interés para que vuelva a comprar y deje sus datos de Facebook para futuras comunicaciones. Y a mí, me enviarán promociones a través de notificaciones push o un descuento para la próxima vez que vaya a recoger un pedido a la tienda física.

Todo esto se hace con la ayuda de la programación de un mapa de la campaña, manteniendo los criterios de personalización claros y dando al GO la posibilidad de verlo.

Mónica Rochin
Gestor de éxito de clientes en HPS