Cómo captar emails en tienda física

Como ya hemos comentando en muchas ocasiones, la mejor forma de captar tu base de datos es la captación orgánica a través de tus propios canales, especialmente aquella que se hace a través de tu tienda, tanto online como física. Estos usuarios nos están dando sus datos por propia iniciativa porque desean recibir información, oferta o descuentos, por lo que tienen una buena predisposición para ser clientes y son el perfil de lead más interesante. En el caso de la captación en tiendas online, el proceso es sencillo ya que suele estar muy automatizado y la incorporación de los registros es casi inmediata, pero en el caso de la captación en tienda física la cosa cambia y no tener un proceso claro y estructurado puede acarrear graves problemas. A continuación ponemos un ejemplo de un caso que sucedió a uno de nuestros clientes: El retailer X, que tiene una amplia red de tiendas físicas, pide a sus tiendas que capten algunos datos básicos de los clientes, entre ellos el email, a través de un formulario en papel. Los empleados rellenan este formulario, pero no introducen los datos en el momento en el sistema informático o quizá sí lo hacen pero este no está conectado a la base de datos de email marketing, por lo que la información se va acumulando sin que se utilice de ninguna manera. Un buen día, el director de marketing de X se da cuenta que tiene miles o cientos de miles de emails de clientes sin utilizar y viendo que está desperdiciando recursos, coge toda esta información de usuarios interesados – y a los que legalmente puede enviar mensajes- y los incluye en su base de datos de email marketing. Con esta base de datos actualizada se dispone a seguir enviando sus newsletters semanales. Sin embargo en el primer envío después de la actualización, ¡el retailer sufre un bloqueo en varios proveedores de email (Gmail, Hotmail, etc.) y sus emails dejan de ser enviados! Tras el susto inicial y gracias a una rápida intervención de Splio, se consigue que el bloqueo sea sólo temporal, pero durante varios días, simplemente no se permite la entrada de sus emails a los proveedores que le han bloqueado. ¿Por qué me bloquean los proveedores de email? Pues en primer lugar, porque los emails no eran nuevos. Como habían pasado meses desde que el usuario dio sus datos hasta que se les envío el email, muchos usuarios habían cambiado de email, sea de empresa o personal, y esto hizo que muchos de los emails ya no existieran y por lo tanto fueron Hardbounces.

En segundo lugar, algunos emails no estaban escritos correctamente. Como la captación fue manual y además había pasado por diferentes manos antes de ser introducida en la base de datos, se dieron mucho más errores tipográficos que en un proceso online o con menos pasos -como cuando el dependiente lo introduce directamente en el sistema y se actualiza en la base de datos automáticamente- no se hubieran producido. Estos emails mal escritos también son Hardbounces. La consecuencia directa es que la alta tasa de Hardbounces hizo saltar las alarmas de los proveedores de email que bloquearon directamente todos los envíos de ese remitente o sender, afectando a toda la base de dato (tanto los emails nuevos como los que ya estaban en la base de datos hacia tiempo no recibían las newsletters).

Esto, además de suponer un problema grave de entregabilidad, supuso una grave pérdida de ventas. Haciendo un cálculo rápido, si la empresa tuvo un 30% de emails bloqueados en la siguiente campaña, y el 40% de las ventas online se generan por el impacto de los emails, entonces, la afectación fue de un 12% menos de ventas. Esta es una cifra muy importante, pero que puede ser dramática si lo comparamos con el efecto que este mismo bloqueo tendría en otros modelos de negocio:

• Daily deals: 70% de las ventas vienen del email, si se tiene un 30% de bloqueo esto significa que una baja de 21% de las ventas, esto mientras dure el bloqueo.
• Outlet online: 60% de las ventas vienen del push del email, así que con el 30% de bloqueo, se tiene una baja de 18%.

Cómo hacer una buena captación y gestión de emails in-store Todos estos problemas se podrían haber evitado fácilmente, si se hubiera establecido desde el principio una serie de buenas prácticas de captación de email en tienda física.

• La primera es realizar en las tiendas, una captación más eficiente. Los emails captados en tiendas físicas (in-store acquisition) deben preferiblemente realizarse electrónicamente, con kioskos o tablets, por ejemplo. Si esto no es posible, entonces se debe contar con un proceso de actualización de papel a ordenador continuo, idealmente diario o como mucho semanal.
• Si no se puede mejorar el proceso de captación hasta esos niveles, hay que intentar aumentar la frecuencia de actualización de la base de datos al máximo posible. No hacerlo y dejar que pasen meses hasta utilizar esos emails, hace que se pierda un tiempo precioso, cuando el contacto está caliente y con ganas de recibir información. Este tiempo simplemente no se recupera y puede que cuando le enviemos un email meses después, el usuario ya no esté interesado o ni siquiera se acuerde que pidió recibir la información y nos marque como SPAM.  
• Si la captación es manual y no hay un proceso de confirmación de email, es imprescindible validar la estructura de los emails antes de empezar a enviar. Este proceso de validación permite descartar los errores manuales y tipográficos que se hayan producido en la captación, y nos ahorra problemas de “falsos hardbounces”. En general cualquier herramienta de email marketing filtra los emails de este tipo y no los incorpora a la base de datos. Es una solución para evitar altas tasas de harbounces aunque estos emails son perdidos. La mejor opción es ser muy cuidadosos al escribir las direcciones manualmente para evitar al máximo los errores tipográficos.
• Por último es imprescindible empezar a integrar a los nuevos registros en los envíos poco a poco. No realizar un envío a toda la base de datos, sino partirla en varios días o semanas, permitirá que la reputación no se vea afectada o al menos se minimice al máximo el problema.

Esperamos que estos consejos os ayuden para hacer una captación en tienda óptima para que los nuevos usuarios sean sólo nuevas oportunidades de venta y no nuevos dolores de cabeza.