Ce que l’on ne vous a jamais dit sur l’attribution

Vendredi, 10h du matin.

Meeting mensuel avec l’équipe CRM.

Combien a généré la campagne sur les t-shirts fluo de dimanche ?

Quelle campagne a le mieux performé le mois dernier ?

Quelle est la part du chiffre d’affaires du CRM sur le chiffre d’affaires global ?

Si vous travaillez dans le marketing digital ou le CRM, vous avez certainement déjà entendu ces trois questions. Et vous savez donc à quel point il est difficile d’y répondre. Pour ce faire, il vous faudra recourir à des modèles d’attribution complexes, qui vous permettront d’identifier quel canal a généré quel revenu.

Mais tout n’est pas si simple. Le chemin qui mène à une réponse exacte est sinueux. Pas de panique, je vais tenter de vous aider à y voir plus clair.

Mise au point sur l’attribution

Vous consacrez certainement d’importants budgets dans la promotion de vos produits et de vos services.

À l’heure où il faut justifier le moindre euro investi, comment savoir si vos dépenses sont rentabilisées ?

Quand les équipes marketing d’hier avaient tendance à se concentrer principalement sur les ouvertures d’e-mail, sur les clics et sur le temps de lecture d’une campagne, les équipes marketing d’aujourd’hui savent à quel point il est essentiel de prouver l’impact financier de leurs actions sur les résultats de l’entreprise.

Comment moi, marketeur, puis-je valoriser mes actions et la place de mon CRM ?

Face à ces multiples questions, les modèles d’attribution tentent de percer à jour le parcours de vos clients qui les mènent à prendre leur décision d’acte d’achat.

À qui profitent vraiment les modèles d’attribution ?

Un modèle d’attribution est « un modèle permettant de mesurer la contribution de chaque levier ou exposition e-marketing à une conversion enregistrée sur un site web ».

Historiquement, le modèle d’attribution est un outil de mesure créé par les équipes acquisition des entreprises, afin de leur permettre de mesurer le ROI de leurs actions, valoriser leurs canaux et répartir leurs dépenses.

Il s’agit donc d’un ensemble d’outils pensés par des services d’acquisition, qui mettent mécaniquement en lumière les canaux d’acquisition utilisés par ces mêmes équipes d’acquisition.

C’est un peu le serpent qui se mord la queue 🐍

On peut s’étonner de l’uniformisation des méthodes employées, souvent à l’échelle des entreprises entières, qui favorisent une pratique au détriment des autres.

Demandez donc à Facebook de juger les ventes générées par ses publicités, sans prendre en compte les autres médias.

Vous n’êtes pas sûr.e.s vous non plus ?

Regardez donc les statistiques de retargeting sur les plateformes de retargeting.

Ou faites un tour sur Google Analytics pour « juger » vos différents canaux en comparaison des adwords Google.

Oui : les modèles d’attribution par défaut sont faits pour favoriser les plateformes qui vous ont vendu leurs publicités.

Souvent rattaché au e-commerce et au marketing digital, le CRM a un rôle d’importance à jouer dans la mécanique de création de valeur des entreprises.

Mais qui contribue à quoi ? Encore une question complexe et qui dépend de très nombreux facteurs.

En effet, retracer de façon juste une prise de décision a toujours une part d’aléatoire.

Les différents modèles d’attribution

Ils sont nombreux – mais je vais vous présenter les plus utilisés pour l’analyse des campagnes e-mail.

N’oublions jamais une chose : il n’y a pas de modèles d’attribution justes et efficaces à 100 %.

Le Last E-mail Click

A contrario d’un modèle en Last Click prenant en compte tous les leviers (y compris l’acquisition), le Last E-mail Click permet d’attribuer la conversion au dernier e-mail cliqué. Cependant, ce modèle reste restrictif et valorise peu vos actions.

En effet, les ventes ne sont rattachées qu’à un seul événement parmi une succession d’actions.

D’autre part, une ouverture d’e-mail n’est ici pas comptabilisée, seul le clic l’est.

Or nous savons tous que tous les signaux partagés à vos clients contribuent progressivement à renforcer leur décision d’achat.

Le Post Ouverture

Il existe également le modèle en Post Ouverture d’e-mail.

Plus valorisant, ce modèle attribue la conversion à tous les e-mails ouverts.

De fait, ce modèle ne vous permet pas de comptabiliser le nombre total de ventes de votre entreprise.

Il vous donne par contre une vue précise sur la contribution de chacun de vos e-mails.

Cette vue valorise vos ventes en ligne, mais également vos ventes en magasins (si nous regardons sur une fenêtre de temps plus large, 15 jours par exemple).

Il est aussi tout à fait possible d’utiliser également une vue en Post Sent ou en Post Click d’e-mail.

Et les autres modèles ?

D’autres modèles standard existent, comme le modèle linéaire, le First Click, le Dernier Clic Indirect…

Vous les connaissez peut-être, mais leur utilisation par les équipes CRM est très rare, et je pense donc qu’il est inutile de les mentionner ici.

Alors, comment optimiser votre attribution marketing ?

Il existe un bon nombre de modèles d’attribution que chaque entreprise utilise pour analyser les actions menées lors du parcours client. Et le choix n’est pas toujours évident.

Il n’existe pas de vérité absolue ni de réponses exactes sur ces modèles d’attribution. Chacun d’entre eux possède des pour et des contre. L’essentiel est de déterminer la mesure la plus efficace qui répondra au mieux à vos enjeux CRM.

Surtout, gardez à l’esprit que chaque plateforme a logiquement tendance à privilégier le modèle d’attribution qui met le plus en avant les services qu’elle vous vend.

Ainsi, Google Analytics ou Facebook auront par exemple tendance à pousser des modèles attachant l’attribution aux publicités qu’elles vous vendent.

Mon conseil : combinez donc plusieurs vues de modèle pour ne pas restreindre ou sur estimer vos actions et ainsi pleinement valoriser la place de votre CRM et sa participation active au chiffre d’affaires global de votre entreprise.

Ainsi, votre stratégie d’attribution vous permettra une prise de décisions au plus près de votre réalité commerciale.

Et n’oubliez pas : vous pourrez retrouver plusieurs modèles d’attribution dans votre dashboard Splio, tous favorables à la prise en compte de l’e-mail comme canal de conversion principal, mettant ainsi en avant les bénéfices liés à vos stratégies CRM.