7 bonnes pratiques CRM pour préparer le Black Friday.

Maintenant que vous avez pensé le Black Friday et que vous savez comment approcher vos clients et prospects, quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place avant de programmer votre campagne ?

1. Segmentez votre base de la plus active en matière d’ouverture d’email à la moins active pour une meilleure délivrabilité. Surtout, n’oubliez pas de la nettoyer régulièrement en écartant de vos envois les personnes s’étant désabonnées, dont vos emails arrivent en indésirables ou encore dont les emails ne sont plus valides. Etant donné que votre communication pour le Black Friday se fera « full base », vous devez voir cette campagne comme un mini « ramp up» pour ne pas nuire à votre délivrabilité. Pensez donc à diviser votre audience au préalable pour étaler vos envois par segment, avec un envoi toutes les heures, par exemple.

2. Privilégiez la méthode de l’entonnoir, c’est-à-dire que votre campagne d’emails se fera du message le plus général « Black Friday : où serez-vous le 23 novembre prochain ? » au message le plus spécifique « l’indispensable mode de l’automne hiver 2018/2019 sera le pull oversize, à l’honneur pour le Black Friday sur notre site et en boutique !». Vous raconterez ainsi une histoire à vos lecteurs qui auront envie d’en connaître la suite. N’hésitez par ailleurs pas à leur donner rendez-vous en indiquant la date du prochain email.

3. Adaptez le contenu de chaque email à une cible bien précise. Vous vous devez de scénariser votre campagne en offrant un contenu différent selon la typologie de vos lecteurs puisque vos objectifs selon les cibles ne seront pas les mêmes. Par exemple :

• Pour vos prospects et clients occasionnels, racontez-leur une histoire, mettez en avant les produits phares du Black Friday et rappelez-leur l’option de wishlist disponible sur votre site.
• Pour vos clients fidèles, allez au-delà du contenu « classique» en leur offrant une expérience. Pensez par exemple à les inviter à une vente en avant-première le jeudi soir précédent le Black Friday pour qu’ils aient plus de choix et qu’ils se sentent privilégiés. Ils ne manqueront pas de se faire les ambassadeurs de votre Black Friday à leur entourage ou sur les réseaux sociaux. Vous y gagnerez ainsi de poursuivre votre relation privilégiée avec ce segment de clientèle mais aussi, de toucher de nouveaux prospects le jour-dit. Vous pouvez également leur proposer d’accéder en avant-première à la vente en ligne.

4. Différenciez-vous de la concurrence en travaillant particulièrement l’objet de votre email. Il doit être attractif et percutant mais pas trop vendeur pour donner envie à vos lecteurs d’en savoir plus en ouvrant l’email. Faites court avec au maximum 30 caractères pour que votre objet ne soit pas coupé selon le terminal de lecture utilisé (ordinateur, smartphone, tablette…). Misez sur la ponctuation et les émoticônes pour faire passer une émotion et sortir du lot, mais toujours de manière modérée. Attention aux émoticônes cependant, qui n’apparaissent pas de la même manière dans votre interface et dans les différentes messageries… Un emoji sympa et coloré dans votre interface s’affichera en noir et blanc dans l’objet d’email dans Outlook, par exemple.

5. Limitez les call-to-action. Nous préconisons un message clé par email et donc un call-to-action par email, pas plus. Mais choisissez-le bien ! Mettez-vous à la place du lecteur pour comprendre ce qu’il attend de votre email et proposez-lui un bouton qui en sera la réponse. De même que pour l’objet de votre email, le texte de votre call-to-action doit être percutant. Idéalement, il doit indiquer une action spécifique et comporter une notion d’urgence.

6. Réalisez de l’A/B test sur 10 % de votre cible en personnalisant l’horaire d’envoi, l’expéditeur, l’objet, la structure, le call-to-action… Tout ce qui vous semble important. Analysez le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de conversion sur votre site web et le taux de désabonnement pour dégager les grandes tendances d’un email optimisé à destination de votre cible. Attention cependant, pour qu’un A/B test soit efficace :

• Ne testez qu’une seule variable à la fois sinon vous ne saurez pas quel paramètre est vecteur du succès ou de l’échec de votre email ;
• Multipliez les tests sur une même variable puisque plus vous aurez de statistiques, plus vous pourrez affiner vos futurs emails ;
• Envoyez vos envois tests tous en même temps pour avoir des résultats plus justes (sauf si vous testez l’horaire, évidemment) ;
• Ecoutez davantage les résultats et non votre instinct.

7. Paramétrez les relances de paniers abandonnés et les relances ouvreurs/cliqueurs avant le lancement de la campagne. Cela vous évitera un stress inutile le jour-J mais surtout, ces trois catégories de lecteurs sont des personnes de votre cible intéressées par votre offre. Cela vaut donc le coup de leur envoyer un email de relance personnalisé pour qu’elles aillent plus loin dans leurs démarches et réalisent un achat.

D’autres articles et conseils sont à venir sur le sujet. En attendant, si vous souhaitez du conseil personnalisé, n’hésitez pas à prendre contact avec nos équipes.