Le aziende non sanno come affrontare il CEM

Riproponiamo l'interessante intervista che ha fatto Vicente Ramirez di Marketing4ecommerce all'amministratore delegato di Splio, Mireille Messine.

Apriamo il discorso: come spiegare a chi non è del settore che cos'è lo Splio?

Mireille Messine: Splio è un'azienda di software di marketing per il retail che sviluppa e commercializza una piattaforma di Customer Experience Management (CEM). La piattaforma consente ai rivenditori di attuare una strategia di relazione con i clienti unica, in modo che questi ultimi possano vivere esperienze esclusive e memorabili che li rendano fedeli al marchio. L'obiettivo finale è fare in modo che i clienti conservino il ricordo dell'esperienza vissuta con il marchio.

Per quale motivo un direttore di marketing dovrebbe fare il suo ingresso in azienda?

MM: Il settore del marketing è in perenne trasformazione, quindi è importante che i professionisti abbiano un partner adeguato che li accompagni e li guidi attraverso questi cambiamenti.

Sebbene sia evidente l'idea che il direttore marketing di un'azienda conosca perfettamente le sue esigenze del momento, queste evolvono costantemente e in poco tempo, per cui è complicato essere sempre presenti.

Da Splio offriamo una vera e propria piattaforma integrata con un'ampia gamma di funzioni, create appositamente per i rivenditori e che rispondono alle loro esigenze di evoluzione e di supporto a lungo termine. Oltre a essere una soluzione aperta e flessibile di marketing digitale, consente di rispondere con grande flessibilità alle mutate aspettative del mercato.

Quante aziende utilizzano attualmente i nostri servizi? C'è qualche differenza per tipo di azienda, dimensione, settore...?

Attualmente lavoriamo con circa 500 clienti nei Paesi in cui siamo presenti. Ovviamente ci sono differenze in termini di dimensioni e di settore, ma la differenza principale sta nel livello di competenza nei processi di gestione dell'esperienza del cliente.

Essendo un concetto relativamente nuovo, sono poche le imprese che si trovano già in una fase avanzata, con una strategia ben definita. La maggior parte dei nostri clienti è all'inizio di una strategia EMC completa, quindi ha un enorme potenziale di sviluppo e vedremo una grande evoluzione nei prossimi anni. In questo senso, SPLIO è il partner perfetto, poiché non ci limitiamo a fornire la tecnologia, ma aiutiamo i nostri clienti in questo cambiamento che prevede di mettere il cliente al centro della strategia e che riguarda l'intera azienda.

Le aziende ritengono che la gestione dell'esperienza del cliente sia davvero importante? Quali sono i principali errori commessi in questo campo?

La maggior parte delle aziende conosce il valore aggiunto che comporta una buona strategia di relazione con il cliente, ma non sa come affrontare il problema ed è questo che costituisce un problema.

La gestione dell'esperienza del cliente è un tema centrale e come tale deve essere posto al centro della strategia aziendale. Molte aziende hanno la volontà di implementare una strategia EMC ma non hanno una struttura organizzata con questo obiettivo, l'esperienza del cliente non è al centro dell'azienda, quindi è difficile che la strategia abbia successo.

Per questo motivo, le aziende che riescono a portare a termine una buona gestione del CEM possono misurare i risultati diretti in modo chiaro e preciso grazie all'evoluzione delle tecnologie. Il direttore marketing con una buona strategia di relazione con i clienti sa come valutare l'importanza di questo aspetto, perché il suo impatto sulle cifre è evidente.

Per quanto riguarda gli errori, credo che il più comune sia quello di scegliere la tecnologia del CEM prima di definire gli obiettivi strategici, come ad esempio costruire una casa sul tetto. La prima cosa da fare è definire gli obiettivi che vogliamo raggiungere e poi cercare la soluzione tecnica che ci aiuti a raggiungerli.

Attualmente siamo presenti a Parigi, Barcellona, Varsavia, Milano, Pechino, Shanghai e San Paolo. Quali sono i nostri prossimi passi? Stiamo espandendo la nostra presenza internazionale?

Il nostro obiettivo è quello di rafforzare la nostra presenza nei Paesi in cui siamo già presenti, come la Spagna, e di posizionarci come leader EMC nel settore retail. Inoltre, vogliamo ampliare la nostra presenza in Europa e in Asia, aprendo sedi in diversi Paesi.

Come avete impostato la vostra strategia di marketing? Che tipo di attività avete svolto a questo proposito?

Per questo 2017, l'obiettivo marketing numero uno di Splio è quello di accrescere la propria notorietà e guadagnare visibilità sul mercato. Attraverso gli strumenti del marketing mix che meglio si adattano alla nostra attività B2B, comunichiamo le nostre attività e lavoriamo per essere presenti nei saloni e negli eventi più importanti del settore, sia a livello internazionale che locale.

Per quale motivo credete che ci sarà la prossima grande rivoluzione nell'ambito del marketing digitale?

Penso che il potenziale del telefono cellulare sia una rivoluzione molto importante che già esiste ma non viene utilizzata. La geolocalizzazione è sempre più utilizzata, ma ci sono ancora molte possibilità da esplorare. La geolocalizzazione in un negozio, ad esempio, ci permetterà di sapere in tempo reale cosa fanno e vedono i consumatori durante la loro visita al negozio, un'informazione molto preziosa per qualsiasi marchio. La tecnologia è qui, dobbiamo solo trovare nuovi modi per utilizzarla.

D'altra parte, una grande rivoluzione che sta iniziando a prendere forma e che si svilupperà nel prossimo futuro è l'integrazione dei social network come nuovi canali di comunicazione tra marchi e clienti. Servizi come Messenger, Wechat in Cina o anche Whatsapphanno un grande potenziale per le aziende perché cambiano la modalità di interazione con i clienti.

Che tipo di strategie di fidelizzazione del cliente sono quelle che possono garantire un maggiore successo?

Dipende molto dalla marca. Se ci fosse una formula generica, tutte le marche la utilizzerebbero!

Si può affermare che le strategie classiche di ricompensa riservate ai clienti che spendono di più sono state abbandonate. I rivenditori devono premiare e cercare di fidelizzare i clienti, indipendentemente dal modo in cui interagiscono con il marchio (monetario o altro).

Leaziende dovrebbero concentrarsi su strategie più relazionali, basate sulla raccolta di dati e sulla conoscenza di tutti i loro clienti. Le aziende che riconoscono e mantengono la fedeltà di qualsiasi utente che sia entrato in contatto con il marchio in qualsiasi momento avranno molto più successo di quelle che premiano solo chi è molto soddisfatto. Anche il cliente più insospettabile può diventare un ambasciatore del marchio.

Oggi si parla molto anche di marketing emozionale per migliorare l'esperienza del cliente, ma che importanza hanno le emozioni in una strategia di marketing?

Leemozioni sono fondamentali. Le esperienze memorabili sono quelle che ci segnano e passano a far parte dei nostri ricordi. Per questo motivo, un marchio deve definire la propria strategia e fornire gli strumenti necessari a tutti gli attori dell'azienda (dal reparto commerciale, al marketing, alle RRHH...) affinché siano sufficientemente informati sui clienti e possano svolgere il proprio lavoro con i clienti al centro.

È l'unico modo per raggiungere le emozioni del cliente. Questo è particolarmente importante per la persona che è a diretto contatto con il cliente, che ha bisogno di tutti i media e i dati esistenti per creare un'esperienza unica. Questa è l'ultima fase della creazione dell'emozione, anche se non dobbiamo dimenticare tutte le fasi precedenti che la sostengono.

L'obiettivo è fare in modo che la grande distribuzione crei un'esperienza emotiva simile a quella del piccolo negoziante di quartiere. Il panadero che conosci e che ti offrirà una magdalena per tuo figlio, anche se in questo momento non è qui con te, o quello che ti proporrà di provare direttamente il nuovo queso de cabra, perché sa che è il tuo preferito. Grazie alla tecnologia, questo risultato è ora alla portata di tutti i grandi marchi.

Il mondo dell'eCommerce non ha intenzione di crescere, come pensa che sarà il commercio elettronico nell'anno 2020?

Il settore dell'e-commerce continuerà a crescere nei prossimi anni, è un canale di acquisto in continua espansione, anche se questo non significa che in futuro le rivendite di prodotti alimentari debbano smettere di esistere. In particolare, si può notare come sempre più pure player si impegnino ad aprire showroom fisiciper consentire al cliente di andare a vedere e toccare il prodotto direttamente.

Così possiamo vedere un modello sempre più misto tra eCommerce e negozi di generi alimentari, in cui entrambi apportano il meglio di ciascun mezzo. I negozi di elettronica aprono negozi o showroom e i negozi "classici" iniziano a vendere i loro prodotti su Internet. Le persone hanno bisogno del lato umano perché gli aspetti fisici non stanno scomparendo, ma le barriere tra i due modelli, con i dispositivi mobili come principale collegamento tra il mondo digitale e quello fisico. Il risultato: una trasformazione del processo di acquisto che porta grande libertà al consumatore .

¿Qué es SPRING y que nos ofrece?

SPRING è la piattaforma CEM di Splio, uno strumento di Customer Experience Management che fornisce le componenti essenziali per implementare strategie di marketing omnichannel in tempo reale.

Grazie a questa piattaforma unica e intuitiva, i responsabili del marketing possono seguire il customer journey di ogni cliente e personalizzare la comunicazione in funzione del profilo e delle sue azioni.

Il cliente si sente riconosciuto, indipendentemente dal canale in cui si trova, migliorando la sua esperienza in tutto il ciclo di vita del cliente, dalla fase di selezione fino al livello di cliente VIP.

Ad esempio, di recente ho raccolto un importante round di finanziamento di 10 milioni di euro. Quali obiettivi concreti pensate di raggiungere con questa inversione?

Abbiamo tre obiettivi principali. In primo luogo, rafforzare i nostri team con l'assunzione di esperti in tutti i settori. In Spagna, ad esempio, abbiamo appena inserito un nuovo Country Manager e un Direttore delle operazioni. In secondo luogo, vogliamo rafforzare la nostra strategia di comunicazione e marketing per sviluppare la nostra reputazione e farci un nome nel settore. Infine, intendiamo continuare a invitare persone alla nostra piattaforma per mantenerci all'avanguardia della tecnologia EMC.