La fine del tasso di apertura?

Da sempre il tasso di apertura è uno dei principali parametri utilizzati dai CRM manager per analizzare e tracciare i risultati delle campagne di marketing. Oggi è al centro di molte strategie e metterne in discussione l'affidabilità può essere destabilizzante.

Tuttavia, nonostante il livello di utilizzo, il tasso di apertura presenta già molte difficoltà e la riprogettazione del nuovo sistema operativo di Apple (OS 15, iPadOS 15, macOS Monterey e watchOS 8) lo ha reso ancora più evidente. È ora necessario che i responsabili del CRM riflettano sulle loro strategie.

Perché il tasso di apertura perde la sua affidabilità?

Il 20 settembre Apple ha lanciato iOS 15, che presenta molte nuove funzioni, una in particolare che influisce sul tempo di apertura: la Mail Privacy Protection (MPP). Questa nuova funzione consente agli utenti di Apple Mail di proteggere la propria attività di posta elettronica.

Che impatto ha realmente?

• Il tasso di apertura: scaricando il contenuto delle e-mail automaticamente e in background, diventa impossibile identificare se l'apertura è effettuata dall'utente.
• Identificare il tipo di dispositivo Apple utilizzato sarà ora impossibile.
• L'indirizzo IP dell'utente sarà nascosto: non è più possibile associare le attività online dell'utente al suo indirizzo e-mail grazie all'IP. Si noti che questo impatto è minimo in Europa, perché dal 2018 la GDPR regola già questo aspetto.

Come viene calcolato il tasso di apertura? Perché era già impreciso?

Il numero di apertura viene calcolato utilizzando un'immagine invisibile inserita nell'e-mail (comunemente chiamata pixel). Quando mancano le immagini nell'e-mail, le informazioni di apertura vengono ripristinate.

Va notato che l'affidabilità del tono di apertura è stata discussa per qualche tempo. Molto prima della Protezione della Privacy Mail di Apple, il download automatico delle immagini e la memorizzazione nella cache, erano già pratiche piuttosto crescenti:

• Gmail caricatura automaticamente le immagini e le memorizza nella cache dal 2014, per la versione web ma anche per l'app mobile.
• Yahoo e AOL hanno implementato funzionalità di caching dal 2018 che per accelerare il rendering di lettura di un'e-mail, precaricano le immagini delle e-mail che hanno maggiori probabilità di essere lette.
• Sempre più strumenti anti-spam stanno precaricando il contenuto delle e-mail, comprese le immagini per l'analisi.

Apple sta quindi solo accelerando una tendenza già consolidata.

Perché non dovrebbe essere una preoccupazione?

In primo luogo, perché sicuramente stai già portando avanti buone strategie:

• Hai creato elenchi di opt-in e opt-out
• Hai prestato attenzione alla tua pressione marketing
• Hai creato scenari adattati e personalizzati in base alle caratteristiche dei tuoi clienti.

Inoltre, alle campagne marketing non mancano altri indicatori interessanti per monitorarne le performance, per citarne alcuni:

• Cliccare
• Annullamento dell'iscrizione
• Reclami di spam
• Transazioni

Inoltre, può essere il momento migliore per parlare con i propri clienti e chiedere loro cosa preferiscono, in termini di contenuti, frequenza delle chiamate, e quindi per essere più attenti agli scenari...

Dovremmo dire addio al tasso di apertura?

Non necessariamente, il tasso di apertura rimane un buon indicatore, se esaminiamo il suo utilizzo, non dovrebbe essere uno degli obiettivi della tua campagna, ma un modo per monitorare lo stato della tua deliverability confrontandolo con sé stesso. Si può sempre usare per:

• Analizzare la tua deliverability trai diversi provider (Gmail, Hotmail, Orange, ecc.). Se il tuo tasso di apertura è del 30% ovunque tranne che in un provider, potresti finire per spammare a quel provider.
• Segmentare i vostri scenari di coinvolgimento, combinandolo con la percentuale di clic per la precisione. L'invio di e-mail ai clienti più coinvolti è una buona pratica, combinando apertura e clic è possibile continuare a creare scenari adattati che mantengano i contatti. Fai attenzione, però, a tenere a mente la tua pressione di marketing per non sopraffare i tuoi clienti, che potrebbero essere inattivi.

Questo periodo è positivo perché consente di migliorare il modo in cui si utilizzano le metriche, di personalizzare e monitorare le campagne di marketing in modo più preciso. Anche se è destabilizzante, altre campagne (ad esempio sui social network) hanno successo anche senza il compito di apertura.

Per riassumere e aiutare a sorpassare questo periodo di transizione, ecco il nostro piano d'azione suggerito:

• Rivedi l'importanza del tasso di apertura nella tua strategia di monitoraggio delle campagne di marketing.
• Ripensa le tue strategie con nuovi KPI.
• Mettiamo i vostri clienti e le loro scelte al centro della nostra strategia.